露酒2000億市場(chǎng)，該如何培育？

露酒正在成為酒水市場(chǎng)的潛力品類(lèi)，無(wú)論是酒企還是消費者，都對其越來(lái)越關(guān)注。

據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2022年露酒產(chǎn)業(yè)累計完成銷(xiāo)售收入262億元、同比增長(cháng)5.17%。在酒業(yè)整體增長(cháng)率僅為5%的情況下，露酒保持著(zhù)年均30%的高速增長(cháng)。業(yè)內預測，到2030年，露酒市場(chǎng)規?？蛇_2000億元，將成為中國酒業(yè)新增長(cháng)極。

看似來(lái)日之路光明燦爛，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看，露酒還處于初創(chuàng )期，面臨著(zhù)品類(lèi)認知亟待提升，代表品牌亟待樹(shù)立，文化體系亟待構建，價(jià)值表達亟待完善，風(fēng)味個(gè)性亟待凸顯等問(wèn)題，亟需各大布局企業(yè)群策群力，共同做大產(chǎn)業(yè)“蛋糕”，做優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)，做強品牌效應。

近日，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì )主辦，宜賓五糧液股份有限公司承辦，以“文化煥新，價(jià)值綻放”為主題的“第三屆中國露酒T5峰會(huì )”在四川宜賓隆重舉行。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉，以及勁牌、汾酒、五糧液、瀘州老窖、海南椰島5家企業(yè)領(lǐng)導等，圍繞會(huì )議主題，對露酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢、發(fā)展方向、發(fā)展路徑進(jìn)行深入交流，其中有三點(diǎn)值得重點(diǎn)關(guān)注：

一是強調健康價(jià)值。

露酒是除了白酒、黃酒、葡萄酒、啤酒以外新的酒種，發(fā)展非?？?，銷(xiāo)售額已經(jīng)僅次于白酒和啤酒，超過(guò)了黃酒跟葡萄酒總和。

從新國標的定義看，露酒是以白酒或者黃酒作為基酒，加入按照傳統既是食品又是中藥材或特定食品原輔料或符合相關(guān)規定的物質(zhì)，經(jīng)浸、提、和或復蒸餾工藝或直接加入從食品中提取的特定成分，制成的具有特定風(fēng)格的飲料酒。

由于露酒以地道草本、動(dòng)本原料和新食品資源為核心原料，很多消費者會(huì )將露酒簡(jiǎn)單地歸為“藥酒”。全國政協(xié)委員、工程院院士孫寶國則表示，露酒不是藥酒，是中華酒文化和中醫養生文化的結晶，有益健康是露酒之本，中醫養生理念是露酒創(chuàng )新之源，“治未病”是根本遵循。露酒為消費者提供了一個(gè)健康的選擇。

在此次T5峰會(huì )上，各大企業(yè)領(lǐng)導也紛紛強調了露酒的“健康價(jià)值”。其中，勁牌作為露酒專(zhuān)業(yè)戶(hù)，主要以保健酒和草本白酒兩個(gè)業(yè)務(wù)為主。勁牌有限公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)吳少勛表示，保健酒就是有保健養生功能的酒，草本白酒是可以減少酒精負擔的酒。十多年前公司內部就立項，開(kāi)發(fā)一款圍繞“三高”問(wèn)題、對身體傷害最小的酒，毛鋪酒就是這么來(lái)的。目前，勁牌草本白酒已經(jīng)解決了血脂、血糖問(wèn)題，同時(shí)勁牌也正在圍繞酒精對腸道消化方面的影響，以及酒精對腦神經(jīng)方面的影響等飲用痛點(diǎn)進(jìn)行深入研究。

需要注意的是，勁牌公司圍繞三高問(wèn)題以及酒精對消化道和腦神經(jīng)損傷的影響進(jìn)行研究，目的并不是通過(guò)酒來(lái)治療和解決這些問(wèn)題，而是要通過(guò)草本漿這些技術(shù)手段來(lái)減少損傷，甚至是不損傷。

瀘州老窖集團(股份)公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)劉淼也表示，中國露酒要取得長(cháng)足的發(fā)展，首先需要擁有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，不斷滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的健康美好需求。為此，瀘州老窖圍繞露酒的健康屬性和釀造機理，進(jìn)行了大量基礎研究，按照“內尋外加，健康強化”的理念，一方面，使傳統釀造走上現代科學(xué)道路，不斷增強露酒的健康屬性;另一方面，結合先進(jìn)技術(shù)，將食藥材中對人體有益的健康成分引入露酒，推動(dòng)露酒創(chuàng )新成果轉化落地。

海南椰島(集團)股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)段守奇則表示，未來(lái)椰島會(huì )將所有資源集中在保健酒這個(gè)賽道上，堅持“以傳統文化為核心、與中醫藥結盟、與生物科技為伍、與年輕人作伴”，并從兩個(gè)方面提高產(chǎn)品的健康價(jià)值：一是“長(cháng)期有效”，一個(gè)是“簡(jiǎn)單直接”。

值得關(guān)注的是，據京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《父親節消費觀(guān)察》顯示，父親節前夕，保健酒、阿膠、黨參、西洋參等傳統滋補品是傳遞關(guān)懷與孝心的佳選，成交額增幅亮眼，其中保健酒增長(cháng)達到434%?？梢?jiàn)，健康價(jià)值是露酒銷(xiāo)售增長(cháng)的核心驅動(dòng)力之一。

二是擁抱“年輕化”。

隨著(zhù)年輕一代飲酒方式多元化，健康飲酒、輕負擔飲酒等理念盛行，均提升了年輕消費者對于露酒的關(guān)注度。的確，相較于白酒而言，露酒度數偏低，且種類(lèi)豐富，在風(fēng)味上有極大的創(chuàng )新空間，符合當代年輕消費者對于“微醺”“悅己”的個(gè)性化需求，也符合年輕人的朋克養生之道。

山西杏花村汾酒集團有限責任公司、山西杏花村汾酒廠(chǎng)股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)袁清茂提出，時(shí)尚化是露酒的破圈之路，一方面保健養生不再是老年人的專(zhuān)利，而變成了全年齡段覆蓋的常態(tài)化需求，露酒作為一種天然、健康的飲品，更容易被人所認識和欣賞;另一方面，露酒可以添加的“可食用”或“食藥兩用”的物質(zhì)以及物質(zhì)的各種組合，極大地拓寬了風(fēng)味邊界，可以滿(mǎn)足更多消費人群的偏好。因此，讓露酒出圈，讓年輕人認識露酒、喜歡露酒，理論上是完全可行的。

他提出，“讓開(kāi)大路、占領(lǐng)兩廂”露酒戰略，即承認露酒的非主流特性，不再把主流市場(chǎng)作為自己的目標市場(chǎng)，而是把年輕人的市場(chǎng)和老年人的市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)。在露酒創(chuàng )新上，以悅己、好喝、低度、文創(chuàng )、國風(fēng)為要素，拓展露酒百花齊放的可能性。目前，汾酒已經(jīng)推出40度的白玉汾、玫瑰汾以及38度的竹葉青露酒。

五糧液集團(股份)公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)曾從欽則表示，工信部印發(fā)的現代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見(jiàn)中提出，支持針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化美酒產(chǎn)品，為露酒特色化發(fā)展指明了方向。

他提出，露酒企業(yè)要戮力同心推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值綻放。一方面，要帶頭做好產(chǎn)品的消費研究，攜手強化露酒市場(chǎng)洞察，帶頭做好消費新需求、消費新場(chǎng)景、消費新方式研究，深化供給側結構性改革，進(jìn)一步提升露酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前瞻性、適應性和契合度;另一方面要帶頭做好產(chǎn)品的價(jià)值定位，充分挖掘和運用露酒低度化、健康化、個(gè)性化優(yōu)勢，突出獨具特色的風(fēng)味與健康雙導向，逐步推動(dòng)露酒產(chǎn)品向價(jià)值鏈中高端攀升;同時(shí)還要帶頭做好產(chǎn)品的品牌打造，帶頭做好品牌定位、加強品牌建設，攜手打造一批露酒代表性品牌、代表性產(chǎn)品，引領(lǐng)露酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

實(shí)際上，在露酒賽道上，五糧液已經(jīng)堅持布局二十余年，并形成基酒、原料、工藝、人才、硬件與科研平臺等六大優(yōu)勢。去年，五糧液推出加碼露酒賽道的重磅單品“五糧本草”，該產(chǎn)品不僅在品味上構建起差異化競爭優(yōu)勢，更是通過(guò)打造“五糧液仙林生態(tài)文化節”，與消費者深度互動(dòng)，賦能品牌內驅力，推動(dòng)露酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

據《年輕人的酒——中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》，年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規模高達4000億，超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費超千元。其中，10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數，有39.6%的年輕人最喜歡該度數的酒，占比最高。因而，順應年輕化社交需求、飲用習慣及悅己追求的高品質(zhì)露酒，在未來(lái)將會(huì )展露巨大發(fā)展前景。

三是構建文化體系。

盡管相比于白酒和黃酒，露酒在市場(chǎng)上屬于“新品類(lèi)”，但露酒在中國其實(shí)已經(jīng)擁有數千年的發(fā)展歷史，始于商周、拓于楚漢，盛于唐元、豐于明清，發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了食用、保健、養生等多個(gè)類(lèi)別。

宋書(shū)玉表示，中國擁有漫長(cháng)的露酒釀造史，有很多關(guān)于露酒的歷史記載和文化記錄，都是值得驕傲的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。他提出，可以通過(guò)拍攝中國露酒的紀錄片等形式，把露酒的歷史、露酒的文化、露酒的品飲、露酒的價(jià)值講清楚，展現露酒的文化價(jià)值體系，唱響露酒未來(lái)。

曾從欽認為，悠久的歷史傳承和厚重的文化積淀，賦予了露酒獨特的文化價(jià)值和市場(chǎng)認同。一方面要持續挖掘露酒的釀造文化、品飲文化、健康文化等價(jià)值特征，攜手構建露酒文化價(jià)值體系，著(zhù)力提升露酒產(chǎn)業(yè)形象;同時(shí)還要圍繞露酒的優(yōu)勢如何總結、品質(zhì)如何表達、客戶(hù)如何培育、意見(jiàn)領(lǐng)袖如何樹(shù)立鞏固等，持續創(chuàng )新露酒文化表達，推動(dòng)露酒文化創(chuàng )造性轉化和創(chuàng )新性發(fā)展，讓露酒文化活起來(lái)。

他說(shuō)道：“我們要協(xié)同加大露酒文化宣傳，希望中酒協(xié)牽頭，高標準打造露酒文化宣傳平臺，基于共性文化制定統一的話(huà)術(shù)體系;露酒企業(yè)堅持共性口徑、突出個(gè)性特點(diǎn)開(kāi)展宣傳，形成宣傳合力，加快提升露酒產(chǎn)業(yè)的影響力?！?/p>

劉淼認為，文化認同已成為消費者選擇產(chǎn)品的重要依據。作為中國酒類(lèi)大家族中“醫酒同源”“醫食同源”“時(shí)尚健康”的獨特代表，露酒不僅是一種飲品，更是一種文化的載體。他從三個(gè)方面提出建議：

一是注重露酒文化傳承，攜手探尋和論證中國露酒的起源與發(fā)展歷程，系統梳理露酒釀制的歷史、文化和技藝，理清露酒文化脈絡(luò )，豐富露酒文化內涵，讓中國露酒歷史有據可查、有跡可循、有物可證;二是創(chuàng )新露酒文化表達，通過(guò)人們更加喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式，將悠久的歷史和深厚的內涵呈現出來(lái)，重塑露酒在消費者心目中的形象;三是增強露酒文化體驗，例如在歷史和非遺文化的體驗活動(dòng)中，大量嘗試AR、VR、數字人、人工智能等現代技術(shù)，打造露酒文化沉浸式互動(dòng)，拉近與消費者的距離。

誠然，露酒的發(fā)展前景令人期許，但任何一個(gè)品類(lèi)想要做大做強，都離不開(kāi)優(yōu)秀品牌的創(chuàng )新引領(lǐng)和共同守護。隨著(zhù)中國露酒品牌在技術(shù)創(chuàng )新、平臺搭建、人才培養、文化建設等方面加強協(xié)作和共享，我們相信中國露酒產(chǎn)業(yè)的潛能決不會(huì )止步2000億。