“公司的創(chuàng )新一定是基于堅守茅臺本質(zhì)之上,如果一條路不太適合公司發(fā)展時(shí),公司會(huì )馬上調整,要相信茅臺的糾錯能力?!痹诮谂e行的貴州茅臺2023年度股東大會(huì )上,茅臺“新帥”張德芹這樣公開(kāi)表示。
從張德芹這一表述來(lái)看,他回應的是市場(chǎng)關(guān)心的茅臺創(chuàng )新問(wèn)題。不過(guò),從另一個(gè)角度或許也可以視為,這是張德芹對茅臺未來(lái)經(jīng)營(yíng)策略的一種初步回應。畢竟,在當前行業(yè)調整和醬酒轉型雙重影響,疊加市場(chǎng)悲觀(guān)情緒蔓延的現實(shí)背景下,即使是擁有高端白酒“定海神針”之稱(chēng)的飛天茅臺,其市場(chǎng)價(jià)格也出現了劇烈波動(dòng)。 而通過(guò)近期茅臺一些市場(chǎng)舉措及行動(dòng)來(lái)看,茅臺似乎正在著(zhù)手“糾錯”。 暫停375ml茅臺酒(巽風(fēng))合成行權。日前,“巽風(fēng)數字世界”發(fā)布通知稱(chēng),為完善運營(yíng)體驗,將在6月19日試運營(yíng)結束后開(kāi)始優(yōu)化工作。同時(shí),也將暫停375ml茅臺酒(巽風(fēng))合成行權,已經(jīng)合成且還未失效的收藏憑證可繼續行權激活,重新開(kāi)放時(shí)間以后續公告和界面顯示為準。 事實(shí)上,從今年年初375ml茅臺酒(巽風(fēng))上市起,市場(chǎng)上關(guān)于該酒的質(zhì)疑聲就從未間斷,甚至更有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)認為,該酒是飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)格秩序的“攪局者”,并指出,該酒面世很大程度上直接助推了彼時(shí)飛天茅臺價(jià)格的下行。 值得關(guān)注的是,除此之外,伴隨茅臺酒(巽風(fēng))的面世,市場(chǎng)上關(guān)于飛天茅臺“性?xún)r(jià)比”的討論再次甚囂塵上。據悉,375ml茅臺酒(巽風(fēng))官方售價(jià)為1498元/瓶,若折算為500ml計算,則該酒售價(jià)在2000元/瓶左右。顯然,較之500ml飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)格行情,茅臺酒(巽風(fēng))有一定的價(jià)格優(yōu)勢,也難怪在佳釀網(wǎng)團隊走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí),有不少中產(chǎn)消費人群笑稱(chēng),“不是飛天(茅臺)價(jià)更高,而是巽風(fēng)更有性?xún)r(jià)比?!?/p>
當然,我們也要看到,相比500ml飛天茅臺,茅臺酒(巽風(fēng))存在一些消費場(chǎng)景短板。在親友聚會(huì )及自飲場(chǎng)合,茅臺酒(巽風(fēng))可以滿(mǎn)足不少用戶(hù)的消費需求,甚至可以平替500ml飛天茅臺,但在商務(wù)宴請及禮品用酒上則與后者無(wú)法相提并論。 在佳釀網(wǎng)看來(lái),此次茅臺暫停375ml茅臺酒(巽風(fēng))的合成行權,一方面應該與近期飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)格持續走低有關(guān),此舉一定程度上可以起到挺價(jià)作用;另一方面,或許也與終端市場(chǎng)將飛天茅臺與“性?xún)r(jià)比”相關(guān)聯(lián)有關(guān)。性?xún)r(jià)比是市場(chǎng)討論中低端白酒產(chǎn)品“含金量”的關(guān)鍵詞,若將其擴展到對飛天茅臺的討論,這勢必將會(huì )挑起市場(chǎng)的敏感神經(jīng)。畢竟,憑借本身的“奢侈品”屬性,飛天茅臺早已在市場(chǎng)上形成了“茅臺信仰”,而一旦與性?xún)r(jià)比產(chǎn)生一些關(guān)聯(lián),市場(chǎng)對其信仰勢必將產(chǎn)生某種松動(dòng)。 從這個(gè)角度來(lái)看,此次暫停茅臺酒(巽風(fēng))合成行權,可以視為是貴州茅臺在產(chǎn)品層面的一種“糾錯”行為。 暫停企業(yè)團購客戶(hù)平價(jià)飛天茅臺供應。眾所周知,近年來(lái)貴州茅臺之所以在業(yè)績(jì)高基數背景下保持高位數增長(cháng),主要得益于直銷(xiāo)渠道份額的持續提升。數據顯示,貴州茅臺直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比已從2021年的22.63%升至2023年的45.52%。 不過(guò),隨著(zhù)茅臺直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比的提升,尤其是飛天茅臺在直銷(xiāo)渠道投放量的持續加大,這一定程度上加重了茅臺廠(chǎng)商之間的博弈。畢竟,飛天茅臺在直銷(xiāo)渠道投放量的走高,直接蠶食的是經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)份額和利潤。 而從張德芹上任以來(lái)的相關(guān)言論及市場(chǎng)舉措來(lái)看,茅臺此前“提直降代”的渠道策略似乎正在出現轉向的跡象,比如日前茅臺暫停了部分省市企業(yè)團購客戶(hù)1499元/瓶飛天茅臺的申請受理。
據了解,聚焦直銷(xiāo)渠道中的企業(yè)團購客戶(hù),貴州茅臺此前推出一項政策,即一個(gè)企業(yè)滿(mǎn)足一定納稅額度可以直接向茅臺官方提出申請,通過(guò)審核的企業(yè)可以獲得一定數量的1499元/瓶的飛天茅臺配額。而此次暫停企業(yè)團購客戶(hù)平價(jià)飛天茅臺供應,也被業(yè)界解讀為,茅臺借此在向傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道“示好”,對傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道的經(jīng)營(yíng)信心將起到提振作用。同時(shí),限制1499元飛天茅臺的市場(chǎng)供給,也將有利于調控市場(chǎng)價(jià)格,從而對飛天茅臺將起到挺價(jià)效應。 另外,更有業(yè)界專(zhuān)家認為,此次茅臺針對企業(yè)團購客戶(hù)按在“暫停鍵”,是茅臺聚焦渠道層面的一種“糾錯”行為,“茅臺取得如今在行業(yè)的超高地位,數量龐大的傳統經(jīng)銷(xiāo)商在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用。所以,優(yōu)勢資源向傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道傾斜應該擺在茅臺渠道改革的首要位置?!?/p> 其實(shí),業(yè)界專(zhuān)家的這一觀(guān)點(diǎn)有失偏頗,或是說(shuō)并不全面,畢竟追求營(yíng)利最大化是一個(gè)企業(yè)向前發(fā)展的必要選擇。況且,茅臺近年來(lái)擴大直銷(xiāo)渠道份額,也無(wú)可爭議的驅動(dòng)企業(yè)處于向上發(fā)展通道。從這個(gè)層面來(lái)講,茅臺在渠道層面自然也就不存在所謂“糾錯”一說(shuō),甚至這本就無(wú)可厚非,但如何平衡直銷(xiāo)渠道與傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道之間的利益分配,這確實(shí)是茅臺官方應該予以重視的,畢竟各渠道良性發(fā)展與否在很大程度上將左右茅臺未來(lái)的發(fā)展高度。
值得一提的是,近日茅臺最新跨界產(chǎn)品“糯米糍冰淇淋”宣布上市。不過(guò),與去年醬香拿鐵等跨界產(chǎn)品引發(fā)的市場(chǎng)搶購熱潮相比,這款茅臺冰激凌新品的市場(chǎng)表現卻極為冷淡。這也從側面一定程度上表明,茅臺跨界產(chǎn)品或許正在失去市場(chǎng)的吸引力,畢竟某類(lèi)產(chǎn)品一旦缺乏“新鮮度”,消費者的獵奇和嘗鮮心理自然也隨之降低。 其實(shí),在近期舉行的貴州茅臺2023年度股東大會(huì )上,廣大投資者也建議貴州茅臺未來(lái)能夠聚焦主業(yè),控制跨界聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)數量。從這個(gè)維度來(lái)看,此次茅臺冰淇淋再上新,顯然與投資者的建議存在一些分歧,甚至是相左。正如業(yè)界專(zhuān)家所言,跨界產(chǎn)品一定程度上拉低了茅臺的品牌形象,存在透支和稀釋茅臺品牌價(jià)值的風(fēng)險?!懊┡_未來(lái)應該適當調整跨界產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)節奏,確?!鳂I(yè)’和‘副業(yè)’之間平衡協(xié)調發(fā)展,從而將會(huì )進(jìn)一步提升企業(yè)的發(fā)展空間?!?/p> |
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