茅臺，開(kāi)始“糾錯”?|佳釀網(wǎng)·評論

“公司的創(chuàng )新一定是基于堅守茅臺本質(zhì)之上，如果一條路不太適合公司發(fā)展時(shí)，公司會(huì )馬上調整，要相信茅臺的糾錯能力?！痹诮谂e行的貴州茅臺2023年度股東大會(huì )上，茅臺“新帥”張德芹這樣公開(kāi)表示。

從張德芹這一表述來(lái)看，他回應的是市場(chǎng)關(guān)心的茅臺創(chuàng )新問(wèn)題。不過(guò)，從另一個(gè)角度或許也可以視為，這是張德芹對茅臺未來(lái)經(jīng)營(yíng)策略的一種初步回應。畢竟，在當前行業(yè)調整和醬酒轉型雙重影響，疊加市場(chǎng)悲觀(guān)情緒蔓延的現實(shí)背景下，即使是擁有高端白酒“定海神針”之稱(chēng)的飛天茅臺，其市場(chǎng)價(jià)格也出現了劇烈波動(dòng)。

而通過(guò)近期茅臺一些市場(chǎng)舉措及行動(dòng)來(lái)看，茅臺似乎正在著(zhù)手“糾錯”。

暫停375ml茅臺酒(巽風(fēng))合成行權。日前，“巽風(fēng)數字世界”發(fā)布通知稱(chēng)，為完善運營(yíng)體驗，將在6月19日試運營(yíng)結束后開(kāi)始優(yōu)化工作。同時(shí)，也將暫停375ml茅臺酒(巽風(fēng))合成行權，已經(jīng)合成且還未失效的收藏憑證可繼續行權激活，重新開(kāi)放時(shí)間以后續公告和界面顯示為準。

事實(shí)上，從今年年初375ml茅臺酒(巽風(fēng))上市起，市場(chǎng)上關(guān)于該酒的質(zhì)疑聲就從未間斷，甚至更有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)認為，該酒是飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)格秩序的“攪局者”，并指出，該酒面世很大程度上直接助推了彼時(shí)飛天茅臺價(jià)格的下行。

值得關(guān)注的是，除此之外，伴隨茅臺酒(巽風(fēng))的面世，市場(chǎng)上關(guān)于飛天茅臺“性?xún)r(jià)比”的討論再次甚囂塵上。據悉，375ml茅臺酒(巽風(fēng))官方售價(jià)為1498元/瓶，若折算為500ml計算，則該酒售價(jià)在2000元/瓶左右。顯然，較之500ml飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)格行情，茅臺酒(巽風(fēng))有一定的價(jià)格優(yōu)勢，也難怪在佳釀網(wǎng)團隊走訪(fǎng)市場(chǎng)時(shí)，有不少中產(chǎn)消費人群笑稱(chēng)，“不是飛天(茅臺)價(jià)更高，而是巽風(fēng)更有性?xún)r(jià)比?！?/p>

當然，我們也要看到，相比500ml飛天茅臺，茅臺酒(巽風(fēng))存在一些消費場(chǎng)景短板。在親友聚會(huì )及自飲場(chǎng)合，茅臺酒(巽風(fēng))可以滿(mǎn)足不少用戶(hù)的消費需求，甚至可以平替500ml飛天茅臺，但在商務(wù)宴請及禮品用酒上則與后者無(wú)法相提并論。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)，此次茅臺暫停375ml茅臺酒(巽風(fēng))的合成行權，一方面應該與近期飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)格持續走低有關(guān)，此舉一定程度上可以起到挺價(jià)作用;另一方面，或許也與終端市場(chǎng)將飛天茅臺與“性?xún)r(jià)比”相關(guān)聯(lián)有關(guān)。性?xún)r(jià)比是市場(chǎng)討論中低端白酒產(chǎn)品“含金量”的關(guān)鍵詞，若將其擴展到對飛天茅臺的討論，這勢必將會(huì )挑起市場(chǎng)的敏感神經(jīng)。畢竟，憑借本身的“奢侈品”屬性，飛天茅臺早已在市場(chǎng)上形成了“茅臺信仰”，而一旦與性?xún)r(jià)比產(chǎn)生一些關(guān)聯(lián)，市場(chǎng)對其信仰勢必將產(chǎn)生某種松動(dòng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，此次暫停茅臺酒(巽風(fēng))合成行權，可以視為是貴州茅臺在產(chǎn)品層面的一種“糾錯”行為。

暫停企業(yè)團購客戶(hù)平價(jià)飛天茅臺供應。眾所周知，近年來(lái)貴州茅臺之所以在業(yè)績(jì)高基數背景下保持高位數增長(cháng)，主要得益于直銷(xiāo)渠道份額的持續提升。數據顯示，貴州茅臺直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比已從2021年的22.63%升至2023年的45.52%。

不過(guò)，隨著(zhù)茅臺直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比的提升，尤其是飛天茅臺在直銷(xiāo)渠道投放量的持續加大，這一定程度上加重了茅臺廠(chǎng)商之間的博弈。畢竟，飛天茅臺在直銷(xiāo)渠道投放量的走高，直接蠶食的是經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)份額和利潤。

而從張德芹上任以來(lái)的相關(guān)言論及市場(chǎng)舉措來(lái)看，茅臺此前“提直降代”的渠道策略似乎正在出現轉向的跡象，比如日前茅臺暫停了部分省市企業(yè)團購客戶(hù)1499元/瓶飛天茅臺的申請受理。

據了解，聚焦直銷(xiāo)渠道中的企業(yè)團購客戶(hù)，貴州茅臺此前推出一項政策，即一個(gè)企業(yè)滿(mǎn)足一定納稅額度可以直接向茅臺官方提出申請，通過(guò)審核的企業(yè)可以獲得一定數量的1499元/瓶的飛天茅臺配額。而此次暫停企業(yè)團購客戶(hù)平價(jià)飛天茅臺供應，也被業(yè)界解讀為，茅臺借此在向傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道“示好”，對傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道的經(jīng)營(yíng)信心將起到提振作用。同時(shí)，限制1499元飛天茅臺的市場(chǎng)供給，也將有利于調控市場(chǎng)價(jià)格，從而對飛天茅臺將起到挺價(jià)效應。

另外，更有業(yè)界專(zhuān)家認為，此次茅臺針對企業(yè)團購客戶(hù)按在“暫停鍵”，是茅臺聚焦渠道層面的一種“糾錯”行為，“茅臺取得如今在行業(yè)的超高地位，數量龐大的傳統經(jīng)銷(xiāo)商在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用。所以，優(yōu)勢資源向傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道傾斜應該擺在茅臺渠道改革的首要位置?！?/p>

其實(shí)，業(yè)界專(zhuān)家的這一觀(guān)點(diǎn)有失偏頗，或是說(shuō)并不全面，畢竟追求營(yíng)利最大化是一個(gè)企業(yè)向前發(fā)展的必要選擇。況且，茅臺近年來(lái)擴大直銷(xiāo)渠道份額，也無(wú)可爭議的驅動(dòng)企業(yè)處于向上發(fā)展通道。從這個(gè)層面來(lái)講，茅臺在渠道層面自然也就不存在所謂“糾錯”一說(shuō)，甚至這本就無(wú)可厚非，但如何平衡直銷(xiāo)渠道與傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道之間的利益分配，這確實(shí)是茅臺官方應該予以重視的，畢竟各渠道良性發(fā)展與否在很大程度上將左右茅臺未來(lái)的發(fā)展高度。

值得一提的是，近日茅臺最新跨界產(chǎn)品“糯米糍冰淇淋”宣布上市。不過(guò)，與去年醬香拿鐵等跨界產(chǎn)品引發(fā)的市場(chǎng)搶購熱潮相比，這款茅臺冰激凌新品的市場(chǎng)表現卻極為冷淡。這也從側面一定程度上表明，茅臺跨界產(chǎn)品或許正在失去市場(chǎng)的吸引力，畢竟某類(lèi)產(chǎn)品一旦缺乏“新鮮度”，消費者的獵奇和嘗鮮心理自然也隨之降低。

其實(shí)，在近期舉行的貴州茅臺2023年度股東大會(huì )上，廣大投資者也建議貴州茅臺未來(lái)能夠聚焦主業(yè)，控制跨界聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)數量。從這個(gè)維度來(lái)看，此次茅臺冰淇淋再上新，顯然與投資者的建議存在一些分歧，甚至是相左。正如業(yè)界專(zhuān)家所言，跨界產(chǎn)品一定程度上拉低了茅臺的品牌形象，存在透支和稀釋茅臺品牌價(jià)值的風(fēng)險?！懊┡_未來(lái)應該適當調整跨界產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)節奏，確?！鳂I(yè)’和‘副業(yè)’之間平衡協(xié)調發(fā)展，從而將會(huì )進(jìn)一步提升企業(yè)的發(fā)展空間?！?/p>