2025年趨勢預判，白酒行業(yè)站在“十字路口”？

2024年已經(jīng)過(guò)去，新的一年已經(jīng)到來(lái)。在總結過(guò)去的同時(shí)，我們更要展望未來(lái)，特別是2025年不僅是十四五的收官之年，也是邁入十五五的承上啟下之年，稱(chēng)得是行業(yè)站在“十字路口”的轉折發(fā)展之年。

基于此，結合2024年相關(guān)數據、近期行業(yè)熱點(diǎn)，佳釀網(wǎng)從不同維度對2025年行業(yè)發(fā)展走勢給出最新預判，以饗讀者。

控貨挺價(jià)

日前，五糧液、珍酒按下了“暫停鍵”。其中，五糧液全面暫停了第八代五糧液的供貨，珍酒則停止接收第三代“珍十五”(含無(wú)獎)產(chǎn)品銷(xiāo)售訂單。

除了上述，近期各大酒企舉行的重要會(huì )議，也傳遞出了“控貨挺價(jià)”的信號。比如瀘州老窖在其核心經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)會(huì )議上表示，2025年國窖1573將嚴格按照“開(kāi)瓶決定配額，配額決定規?！钡呐e措展開(kāi)工作;又比如茅臺在其經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上透露，2025年將圍繞時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區域、空間五個(gè)量比關(guān)系科學(xué)調節產(chǎn)品投放，其中重點(diǎn)強調“2025年將調整53度500ml飛天茅臺的投放量，力爭實(shí)現茅臺酒價(jià)格整體穩定?！?/p>

窺一斑而知全豹，在頭部酒企帶動(dòng)下，控貨挺價(jià)或將成為2025年行業(yè)性的一大發(fā)展主線(xiàn)。

究其根源，一方面，當前行業(yè)依舊處于去庫存周期，控貨不僅有利于減輕渠道負擔，也有助于改變渠道低質(zhì)量的生存現狀，從而促進(jìn)廠(chǎng)商關(guān)系更融洽;另一方面，控貨也將改善供求關(guān)系，有利于產(chǎn)品價(jià)格體系企穩回升。比如日前第八代五糧液在部分地區市場(chǎng)報價(jià)已回漲20-30元，正是得益于停貨利好消息的影響。

此外，從企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展角度來(lái)看，2025年也需要各大酒企將控貨挺價(jià)擺在重要位置。在消費疲軟、市場(chǎng)需求沒(méi)有明顯回暖，以及產(chǎn)品價(jià)格倒掛情況依舊較為嚴重的大背景下，若各大酒企仍然為了短期業(yè)績(jì)向渠道壓貨，一旦造成市場(chǎng)價(jià)格崩盤(pán)，則可能需要兩年或者更長(cháng)的時(shí)間修復價(jià)格體系，這將更加不利于酒企的可持續發(fā)展。

以費用保份額

近期，眾多酒企在其年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )釋放出“完成2024年目標任務(wù)”的積極信號，并以“穩”定調2025年。而在這背后，我們需要看到，2024年眾多酒企之所以順利完成既定目標任務(wù)，很大程度上是由于營(yíng)銷(xiāo)費用的持續增加所致。

數據顯示，?2024年前三季度，A股白酒上市酒企整體營(yíng)銷(xiāo)費用投入為338.4億，較上一年同期增長(cháng)12.44%。其中，部分上市酒企的銷(xiāo)售費用率在30%以上，并且銷(xiāo)售費用增速更超過(guò)了同期營(yíng)收增速。這從側面說(shuō)明，當前白酒市場(chǎng)面臨的競爭形勢更加激烈，各大酒企要保持市場(chǎng)穩定的增量就必須有更大的費用投入。

而具體到頭部酒企，其實(shí)近年來(lái)也大多增加了銷(xiāo)售費用的投入。比如在銷(xiāo)售費用率上，過(guò)去三年，茅臺、五糧液、洋河分別增加了0.93%、0.37%及3.56%。這也從另一個(gè)角度表明，在縮量競爭時(shí)代，雖然頭部企業(yè)擁有卓越的市場(chǎng)競爭力、強大的抗風(fēng)險能力，但搶占更多市場(chǎng)份額仍然需要加大營(yíng)銷(xiāo)費用的投入。

基于此，佳釀網(wǎng)判斷，2025年，各大酒企為了更好的掌握競爭主動(dòng)權，勢必將會(huì )進(jìn)一步增加營(yíng)銷(xiāo)費用的投入，同時(shí)“以費用保份額”的行業(yè)發(fā)展走勢也將持續增強。而對于品牌力較弱的酒企而言，如何確保費用投入與企業(yè)發(fā)展保持正比，則更加考驗這些酒企的市場(chǎng)策略及團隊執行力。

行業(yè)集中度繼續提升

集中度提升是白酒行業(yè)的一個(gè)重要趨勢。

數據顯示，2024年前三季度，茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖和古井貢酒等TOP6上市酒企合計實(shí)現營(yíng)收、凈利潤分別為2880.23億、1208.54億，占比同期20家A股白酒上市公司營(yíng)收總額(3400.63億)、凈利潤總額(1316.97億)分別升至84.7%、91.77%，頭部集中化走勢可見(jiàn)一斑。

而從更大范圍來(lái)看，據相關(guān)權威數據顯示，行業(yè)前30名企業(yè)占據行業(yè)整體市場(chǎng)份額已從此前的不足80%，升至目前的85%左右。這一現象背后反映出，在經(jīng)濟增速放緩和市場(chǎng)需求偏弱的背景下，渠道和終端消費更傾向于選擇那些具有強大品牌背書(shū)和市場(chǎng)影響力的企業(yè)。

展望2025年，在需求復蘇不確定性，疊加消費者對品質(zhì)和品牌追求日益增強的現實(shí)情況下，那些擁有品控背書(shū)、品牌支撐的強勢酒企預計將獲得更多市場(chǎng)份額，尤其是在它們加大資源投入的背景下，也將助推行業(yè)集中度繼續提升，行業(yè)強分化走勢更加突出。

值得一提的是，在頭部酒企內部，目前也呈現出分化發(fā)展的趨勢。2024年，行業(yè)格局發(fā)生了一些變化，汾酒躋身行業(yè)前三甲之列。不過(guò)，汾酒的領(lǐng)先優(yōu)勢并不十分突出，這意味著(zhù)2025年行業(yè)“探花”之位的爭奪將會(huì )更加激烈。另外，行業(yè)第四、第五排位酒企之間的營(yíng)收差距也在縮小，這一排位是否在2025年發(fā)生更迭，同樣值得關(guān)注。