2024白酒年終復盤(pán)：縱向曲折，橫向求變

2024年已經(jīng)過(guò)去，新的一年已正式起航。

作為酒業(yè)從業(yè)者，當回顧2024年時(shí)，你會(huì )想到什么?是行業(yè)處于去庫存及價(jià)格倒掛周期的“寒意”，是行業(yè)數智化時(shí)代的“創(chuàng )新力”，還是行業(yè)細分賽道崛起的“暖意”，亦或是兼而有之。

這個(gè)問(wèn)題的答案，可能因人而異，但有一點(diǎn)可以確定的是，2024年行業(yè)呈現的一些重要發(fā)展趨勢，在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間段將會(huì )成為行業(yè)的主流，甚至因此也有可能改寫(xiě)行業(yè)的發(fā)展格局。

數智化成為年度熱詞

在過(guò)去的一年，國家高層領(lǐng)導多次強調，要把握高質(zhì)量發(fā)展這個(gè)首要任務(wù)，因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。這釋放出鮮明信號，國家將以創(chuàng )新為引領(lǐng)，不斷塑造發(fā)展新動(dòng)能、新優(yōu)勢，從而促進(jìn)社會(huì )生產(chǎn)力實(shí)現新的躍升。

其實(shí)，白酒作為既傳統又現代的行業(yè)，從未停下創(chuàng )新的腳步，尤其是近年來(lái)以數智化為抓手，在釀造、營(yíng)銷(xiāo)、科研等方面持續推動(dòng)著(zhù)行業(yè)轉型升級、煥發(fā)新生。比如紅星的“紅星二鍋頭釀造基地”推動(dòng)了二鍋頭品類(lèi)進(jìn)入到智能釀造階段、茅臺打造的“i茅臺”為行業(yè)數智化直銷(xiāo)做出了表率等。

具體到2024年，在國家政策的指引下，各大酒企更是積極的以“智”求變，探索科技創(chuàng )新與酒業(yè)數智化融合的新路徑、新模式。

比如去年5月，汾酒與華為簽署數字化深化合作協(xié)議，汾酒將通過(guò)華為5G+云+人工智能等技術(shù)，助力“智慧汾酒”和“智慧酒都”的建設。未來(lái)，二者也將在云、聯(lián)接、計算、人工智能領(lǐng)域持續投入，助力汾酒在智能時(shí)代奮進(jìn)前行。

又比如蘇酒龍頭今世緣酒業(yè)，去年2萬(wàn)噸濃香型智能化釀造中心、8萬(wàn)噸智能包裝物流中心順利投產(chǎn)。同時(shí)，其也系統性推進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈、管理數字化平臺建設，以及組建了江蘇省院士專(zhuān)家(企業(yè))創(chuàng )新中心，從而讓企業(yè)數智化轉型之路不斷進(jìn)階。

另外，引領(lǐng)醬酒板塊數智釀造的國臺酒業(yè)，也于去年9月推出了“數智國臺尊享之旅”，從而以智能釀造車(chē)間和元宇宙數字世界為核心體驗載體，開(kāi)創(chuàng )了全新的酒旅融合新模式。之后的12月16日，其還聯(lián)合貴州白酒交易所限量發(fā)布了兩款國臺數智美酒，持續增強了企業(yè)與消費者之間的互動(dòng)和數字連接。

顯而易見(jiàn)，數智化已成為各大酒企重要的發(fā)力點(diǎn)和著(zhù)力點(diǎn)，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉也指出，傳統產(chǎn)業(yè)以數智技術(shù)提升已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)必須去做的事情，智慧釀造必將成為未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

未來(lái)檢驗一個(gè)酒企是否具有可持續發(fā)展潛力，其數智化程度或許將會(huì )成為重要的參考指標。

低中度風(fēng)尚逐漸形成

近年來(lái)，中低度白酒成為行業(yè)發(fā)展的一大關(guān)鍵詞。而在過(guò)去的一年，這股“中低度風(fēng)”吹得更顯猛烈。

去年6月舉行的2023年度股東大會(huì )上，瀘州老窖方面透露，38度國窖1573份額占比國窖系已升至50%，未來(lái)將堅定不移做低度化;五糧液方面也有類(lèi)似表述，并在重點(diǎn)做好39度五糧液的同時(shí)，也于去年5月推出了定位“中國高端中度白酒引領(lǐng)者”的代際產(chǎn)品五糧液45°。

汾酒、洋河、酒鬼酒等酒企同樣加速了對中低度白酒市場(chǎng)的爭奪。其中，汾酒憑借省內專(zhuān)供產(chǎn)品汾酒青花25(42度)夯實(shí)大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步加大了對低度青花30·復興版的資源投入;酒鬼酒、洋河則分別在去年推出了39度內參酒(甲辰)、33.8度微分子產(chǎn)品等。

被業(yè)界譽(yù)為“中度酒王”的今世緣，在2024年取得的成就更是有目共睹。錨定42度這一中度黃金酒度，今世緣在去年開(kāi)啟了發(fā)展新紀元，上半年上市的第五代國緣四開(kāi)，下半年上市的國緣2049、今世緣·典藏寶石系列，不但進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣、提升了企業(yè)的產(chǎn)品力，更贏(yíng)得了行業(yè)、渠道及終端的一致好評。特別是國緣2049在重新定義高端中度濃香白酒的同時(shí)，也被行業(yè)領(lǐng)導、權威專(zhuān)家一致認為是“定義未來(lái)品質(zhì)的濃香經(jīng)典”。

另外，在數智領(lǐng)域頗多建樹(shù)的國臺酒業(yè)，也加快了對中低度白酒市場(chǎng)的布局，其新品國臺適宜酒39度已于日前正式上市。

實(shí)際上，各大酒企之所以紛紛加碼中低度白酒賽道，關(guān)鍵原因在于，這類(lèi)白酒的刺激性相對較小，并在很大程度上符合新生代消費者對白酒風(fēng)味的內在需求。相關(guān)數據也顯示，近年來(lái)低度酒年復合增長(cháng)率達到30%，預計到2025年市場(chǎng)規模將突破740億。

可以預見(jiàn)，伴隨各大酒企對中低度白酒市場(chǎng)重視程度的不斷提高，以及后續資源投入的加大，將會(huì )進(jìn)一步推動(dòng)白酒這一細分賽道走上更良性的發(fā)展軌道。宋書(shū)玉此前就直言，理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為，決定了未來(lái)消費者的選擇，更低的酒度、更好的風(fēng)味是酒業(yè)的發(fā)展方向。

值得一提的是，在整個(gè)中低度白酒市場(chǎng)，目前僅有38度國窖1573年度營(yíng)收到達百億級。這從另一個(gè)角度說(shuō)明，目前中低度白酒依舊處于“百家爭鳴”的發(fā)展階段，其它產(chǎn)品都存在較大發(fā)展空間，也都有機會(huì )脫穎而出。

誰(shuí)能成為下一個(gè)百億級單品，無(wú)疑將是中低度白酒市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的主要看點(diǎn)。

性?xún)r(jià)比時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

“不是買(mǎi)不起，而是XX更有性?xún)r(jià)比”，這是當前網(wǎng)絡(luò )上的一句話(huà)流行語(yǔ)，背后反映的是消費者在消費時(shí)更加理性，也更加注重性?xún)r(jià)比。

具體到白酒行業(yè)，性?xún)r(jià)比也成為2024年行業(yè)發(fā)展的一大關(guān)鍵詞。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )也認為，2024年酒類(lèi)消費的核心詞就是“性?xún)r(jià)比”，“隨著(zhù)酒類(lèi)消費進(jìn)入“消費理性+價(jià)格理性”的雙理性時(shí)代，性?xún)r(jià)比已成為消費者理性選擇的核心支撐?！?/p>

相關(guān)數據也佐證了這一點(diǎn)，具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢的中低端白酒產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)情況更好。根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )此前發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》數據顯示，去年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。

另外，2024年三季報也顯示，去年前三季度，白酒上市公司旗下的中低價(jià)位產(chǎn)品普遍保持較高增幅，同時(shí)大部分上市酒企中低價(jià)位產(chǎn)品增幅也高于同期中高價(jià)位產(chǎn)品增幅。

在過(guò)去的一年，中低端白酒產(chǎn)品之所以保持良好動(dòng)銷(xiāo)，究其原因，主要是受復雜經(jīng)濟環(huán)境、居民對收入預期減少影響，從而導致白酒消費加速步入降級通道，性?xún)r(jià)比相對更高的中低端白酒產(chǎn)品，自然成為更多消費者的優(yōu)選項。

而在此背景下，越來(lái)越多酒企也將中低端產(chǎn)品置于企業(yè)發(fā)展的突出位置。比如在汾酒規劃打造的4個(gè)百億大單品中，有兩款是中低端產(chǎn)品;日前茅臺方面也透露，力爭用2年左右時(shí)間，把茅臺王子打造成茅臺醬香酒的第二支百億大單品。

可以預見(jiàn)，伴隨白酒消費進(jìn)入價(jià)格與消費雙理性時(shí)代，疊加各大酒企資源向中低端白酒市場(chǎng)傾斜，這勢必將會(huì )加速促進(jìn)白酒產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的合理回歸。

而展望2025年春節，劵商機構研報認為，在政策面持續強調刺激消費，疊加走親訪(fǎng)友、宴請聚會(huì )等社交活動(dòng)增多的背景下，2025年春節期間的白酒消費量預計將會(huì )呈現上漲，其中中低端白酒市場(chǎng)或將成為酒企的主戰場(chǎng)。

縮量競爭成為常態(tài)

2024年或將是白酒行業(yè)發(fā)展的重要轉折之年，業(yè)界專(zhuān)家也預判，目前行業(yè)正加速從此前的存量競爭進(jìn)入到縮量競爭時(shí)代。

先來(lái)看兩組數據：

在產(chǎn)量方面，據近期國家統計局發(fā)布的數據顯示，2024年1-11月，全國規上白酒企業(yè)的產(chǎn)量累計產(chǎn)量為372.6萬(wàn)千升，同比下降0.6%。按照這個(gè)趨勢，2024年或將是行業(yè)整體產(chǎn)量的“8連降”。

在營(yíng)收、利潤方面，據近期中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì )發(fā)布的數據顯示，2024年1-10月，全國規上白酒企業(yè)營(yíng)收總額為5300億，利潤總額為1160億。結合2023年全國規上白酒企業(yè)營(yíng)收總額7563億、利潤總額2328億來(lái)看，2024年行業(yè)整體表現很難追平2023發(fā)展水平。

通過(guò)上述可以看出，2024年白酒行業(yè)大概率是“產(chǎn)銷(xiāo)雙降”，而這也符合業(yè)界專(zhuān)家對行業(yè)進(jìn)入到“縮量競爭時(shí)代”的預判。

綜合來(lái)看，行業(yè)之所以呈現這一發(fā)展走勢，一方面是受宏觀(guān)經(jīng)濟、外部消費市場(chǎng)環(huán)境影響;另一方面，則與白酒消費頻次、人均飲用量下降，以及白酒主力消費群體迭代等因素密不可分。

基于此，部分酒業(yè)從業(yè)者對行業(yè)未來(lái)發(fā)展表現出了某種擔憂(yōu)。其實(shí)，這大可不必，觀(guān)察一個(gè)行業(yè)發(fā)展是否具有可持續，不能只關(guān)注數據的波動(dòng)，更應關(guān)注行業(yè)發(fā)展的內在動(dòng)力源。

首先，白酒作為日常消費的基本屬性沒(méi)有改變，尤其是它獨特的社交屬性仍然具有不可替代性;其次，領(lǐng)軍酒企穩健發(fā)展的基本面也沒(méi)有改變，這為行業(yè)向前邁進(jìn)注入了更多確定性。目前已舉行年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )的頭部企業(yè)，均釋放出“完成2024年目標任務(wù)”的積極信號，并以“穩”定調2025年。

正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉此前所言，“在已經(jīng)預見(jiàn)到的市場(chǎng)波動(dòng)中,白酒產(chǎn)業(yè)仍然顯示出了強大的韌性。正因如此,更需要對白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值驅動(dòng)的長(cháng)周期產(chǎn)業(yè)屬性滿(mǎn)懷信心,對產(chǎn)業(yè)的旺盛生命力與可持續勢能滿(mǎn)懷希望?！?/p>

在近期舉行的五糧液1218經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，五糧液董事長(cháng)曾從欽也呼吁，“面對產(chǎn)業(yè)調整，應當多一份持久心、多一份堅守心，要不內卷、不內戰、不內耗?！?/p>