穿越時(shí)空的經(jīng)典：一代中國人 一代五糧液

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的使命，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的精神;一代人有一代人的奮斗，一代人有一代人的品味。正如世界百年未有之大變局中勇于擔當的中國，正如以“和美”至味香飄全球的五糧液。

日前，五糧液在全網(wǎng)發(fā)布了一條題為《這一代》的品牌宣傳大片，以此向外界傳遞“和美”力量，向每一位奮斗者、每一位追求和美生活的中國人致敬。正如片中所言，“一代中國人，一代五糧液”。據悉，該條TVC在五糧液官方微博賬號推送閱讀量超5271萬(wàn)，發(fā)布當天還登上微博熱搜榜，引發(fā)廣大消費者的好評與共鳴。

五糧精粹，大國濃香

川酒甲天下，精華在宜賓。從盛唐時(shí)期的“重碧酒”到宋代的“姚子雪曲”，從明初的“雜糧酒”到1909年正式得名“五糧液”，再到如今香飄世界，五糧液傳承已逾千載。特別是在過(guò)去110多年間，歷經(jīng)八代產(chǎn)品更迭，五糧液不但早已成為中國白酒“皇冠上的明珠”，更成為社會(huì )發(fā)展、時(shí)代變遷的重要見(jiàn)證者?！哆@一代》正是以此為視角，通過(guò)對八代五糧液的凝練總結，清晰地展現了一部產(chǎn)品迭代和升級創(chuàng )新的發(fā)展史。

“集五糧之精華而成玉液”，1909年，五糧液正式得名。同年，第一代五糧液(1909年-1933年)以獨特陶瓶、五糧酒標的經(jīng)典符號橫空出世。自此，以五糧精粹之名，五糧液加速走出四川，并通過(guò)上?！袄|”貨棧，遠銷(xiāo)美國舊金山、檀香山等地，獲得“名震全球”牌匾，成為白酒出海的先行者。而在1915年舉行的巴拿馬萬(wàn)國博覽會(huì )上，第一代五糧液也是大放異彩，憑借卓越品質(zhì)力一舉奪得金獎殊榮，這在“東方雄獅”未蘇醒的年代，鼓舞了人心，催人奮進(jìn)。

只有善于傳承，才能更好地創(chuàng )新，傳承也因創(chuàng )新而歷久彌新。1932年，五糧液正式印制了第一枚中英文商標，并在兩年后推出了第二代五糧液(1934年-1958年)。在當時(shí)普遍使用陶瓶包裝的背景下，這一代五糧液創(chuàng )新性的使用玻璃瓶包裝，這在助推白酒進(jìn)入玻質(zhì)包裝時(shí)代的同時(shí)，也見(jiàn)證了五糧液從傳統小作坊到聯(lián)營(yíng)化發(fā)展的華麗轉身。

建國后，百廢待興、百業(yè)待舉，五糧液成為時(shí)代前行中的一股“和美”暖風(fēng)。1950年，利川永、長(cháng)發(fā)升等八大元明酒坊組建成立聯(lián)營(yíng)社，拉開(kāi)了聯(lián)營(yíng)合作的序幕，用《這一代》中的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“蓋了章，以后我們八家酒，都在一個(gè)壇子里嘍”。而這，不僅預示著(zhù)五糧液正式開(kāi)啟新征程，同時(shí)也是對那個(gè)可歌可泣年代上下一心、重建家國的生動(dòng)展現。因此，第二代五糧液被稱(chēng)為“開(kāi)先風(fēng)的一代”，也成為當年廣大民眾妝點(diǎn)新生活、憧憬美好未來(lái)的和美之選。

真正的堅持，終將收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。1959年，聯(lián)營(yíng)社更名為五糧液酒廠(chǎng)，同年第三代五糧液(1959年-1965年)上市，即“交杯牌”五糧液。在當時(shí)“人人爭先進(jìn)、事事?tīng)幭冗M(jìn)”的宏大背景下，這一代五糧液當仁不讓的成為了排頭兵。在1963年第二屆全國酒評會(huì )上，首次參評的五糧液便以盲評第一名的成績(jì)力壓其它名酒，一舉奪魁，收獲了“全國名酒之首”的殊榮，成為那個(gè)百業(yè)奮進(jìn)年代白酒產(chǎn)業(yè)砥礪前行的參與者、推動(dòng)者。此后，五糧液蟬聯(lián)歷屆“中國名酒”稱(chēng)號，并逐步樹(shù)立了“大國濃香”的行業(yè)地位。

時(shí)至今日，“交杯牌”五糧液仍然是廣大老酒收藏家可遇不可求的價(jià)值之選。比如2012年在杭州舉辦的陳年名白酒專(zhuān)場(chǎng)上，一瓶1960年產(chǎn)的“交杯牌”五糧液拍出了98萬(wàn)元人民幣的高價(jià)。

跨越發(fā)展，和美五糧

文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂，也是一個(gè)國家、一個(gè)民族在宏大敘事下更根本、更持久的力量之源。而從微觀(guān)敘事層面來(lái)看，一個(gè)個(gè)發(fā)展壯大的名企，不僅僅是一個(gè)國家、一個(gè)民族優(yōu)秀文化的重要載體，更是一個(gè)國家、一個(gè)民族踔厲奮發(fā)的生動(dòng)寫(xiě)照。

1966年，五糧液迎來(lái)新的發(fā)展拐點(diǎn)，這一年第四代五糧液(1966年-1998年)誕生。這款“梅瓶”包裝的五糧液在白酒發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一頁(yè)，它不僅是五糧液重要的文化符號和使用最久的經(jīng)典瓶體，也成為一代人的集體記憶和共同選擇。特別是在1988年舉行的扎什倫布寺靈塔祀殿修繕工程竣工儀式上，第四代五糧液作為西藏十世班禪的祭天之酒登上了祭禮臺，由此，其也收獲了“崇高的一代”的美譽(yù)。

即使到現在，“梅瓶”依舊是五糧液的特有文化標簽和價(jià)值表達。近年來(lái)，依托經(jīng)典五糧液系列更強大的品牌引領(lǐng)、更堅實(shí)的品控背書(shū)，五糧液持續提升了在超高端白酒市場(chǎng)的占有率，也進(jìn)一步深化了在高端消費圈層中的情感連接與品牌忠誠度。而經(jīng)典五糧液系列正是對第四代“梅瓶”五糧液的致敬、復刻和升華，這是傳承的魅力，也是優(yōu)秀文化的時(shí)代價(jià)值。

“梅瓶”之外，第五代、第六代五糧液同樣煥發(fā)著(zhù)它們的時(shí)代魅力和價(jià)值。1988年，白酒取消統購統銷(xiāo)，至此，白酒行業(yè)開(kāi)啟市場(chǎng)化發(fā)展時(shí)代。在此背景下，1989年，?首次采用晶質(zhì)圓通瓶的第五代五糧液(1989年-1998年)上市，五糧液也正式進(jìn)入“水晶瓶時(shí)代”。得益于這一代五糧液的強驅動(dòng)，五糧液迎來(lái)跨越式發(fā)展階段。

也是在這個(gè)階段，五糧液率先構建了新型的廠(chǎng)商關(guān)系，并于1996年舉辦了首屆12·18經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，引領(lǐng)白酒廠(chǎng)商逐步進(jìn)入“共商共建共享”的發(fā)展新時(shí)代。如今，12·18大會(huì )不僅早已成為五糧液的標志性文化IP,還成為推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展的風(fēng)向標。

“向下不斷筑牢根基，向上持續開(kāi)枝散葉”，這是五糧液發(fā)展的時(shí)代注腳。1995年，在第50屆國際統計大會(huì )上，五糧液以銷(xiāo)售總額、利稅總額兩項指標居全國同行業(yè)第一，被評為“中國酒業(yè)大王”?！爸袊仆酢钡拿婪Q(chēng)，迅速響徹全國，甚至也成為彼時(shí)廣大消費者的一個(gè)口頭禪。

同年，以“晶質(zhì)多棱瓶”為經(jīng)典瓶型的第六代五糧液(1995年-2004年)面世，直接助推五糧液開(kāi)啟了十年的稱(chēng)霸之路。不止如此，這一代五糧液還見(jiàn)證了五糧液公司諸多輝煌時(shí)刻，比如獲得多次全國質(zhì)量獎、“十里酒城”的建成、強勢登陸A股等，因此，“黃金時(shí)代的一代”成為其代名詞。

特別值得關(guān)注的是，在這個(gè)時(shí)期，五糧液也肩負起了“濃香師者”的重責。許多濃香酒企主動(dòng)向五糧液學(xué)習，或把單糧工藝改成五糧工藝，或派遣技術(shù)人員到五糧液酒廠(chǎng)學(xué)習，或聘請五糧液專(zhuān)家到廠(chǎng)指導，由此，白酒行業(yè)大踏步進(jìn)入到“五糧濃香時(shí)代”并延續至今。

引領(lǐng)濃香變革、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，在時(shí)代浪潮下，五糧液不僅是行業(yè)的領(lǐng)袖，更是時(shí)代的贏(yíng)家。而作為“跨世紀的一代”，第六代五糧液經(jīng)典的“晶質(zhì)多棱瓶”也一直沿用至今，且持續釋放著(zhù)價(jià)值勢能。無(wú)疑，五糧液用自身實(shí)踐證明：唯有與時(shí)代發(fā)展同頻的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出;唯有與人們和美生活共振的產(chǎn)品，才能爆發(fā)出更持久的生命力。

中國的五糧液，世界的五糧液

歷史車(chē)輪滾滾向前,時(shí)代潮流浩浩蕩蕩。2001年，改革開(kāi)放迎來(lái)新的里程碑，這一年中國正式加入世貿組織。在新時(shí)代的宏觀(guān)敘事下，與時(shí)俱進(jìn)的五糧液提出了“中國的五糧液，世界的五糧液”的品牌主張，加速走向世界。

之后的2003年，第七代五糧液(2003年-2019年)榮耀上市，包裝升級為PET透明盒包裝，為中國白酒賦予了時(shí)代色彩。在這一時(shí)期，向下扎根、向外進(jìn)階的五糧液站上了更高的發(fā)展臺階。比如五糧液連續入選“世界品牌500強”榜單，五糧液集團攀上千億營(yíng)收高峰等，這都成為“大國濃香”輝煌發(fā)展的新注腳。

值得一提的是，2005年，五糧液明代古窖泥被中國國家博物館永久收藏，成為館藏文物中唯一一件“活文物”。此后，五糧液元明古窖池群也入選了國家重點(diǎn)文物保護單位、國家工業(yè)遺產(chǎn)等，持續書(shū)寫(xiě)了中國白酒的“活態(tài)精彩”，向世界訴說(shuō)著(zhù)中國白酒文化的源遠流長(cháng)。

近期，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉曾表示，白酒消費正在進(jìn)入以品質(zhì)為前提，以文化為基礎，以創(chuàng )造力為核心的“品文化、品價(jià)值、品生活方式”的創(chuàng )意新時(shí)代。無(wú)疑，這更加考驗酒企的綜合實(shí)力，同時(shí)也在資源配置、戰略規劃、產(chǎn)品運營(yíng)等方面對酒企提出了更高要求。

而早在2019年，五糧液就已深刻洞悉了消費市場(chǎng)的變化、行業(yè)發(fā)展的走向，并搶先進(jìn)行了精準布局，第八代五糧液(2019年-至今)正是在此背景下應運而生。這一代五糧液在繼承和延續前七代經(jīng)典基因的基礎上，更對品質(zhì)進(jìn)行了全面升級，從而讓其香氣更柔和、入口更柔雅，酒體更細膩、爽凈，尤其對新生代消費者具有更強的吸引力，從而助其不但成為白酒千元價(jià)格帶的王者，更成為高端五糧濃香的價(jià)值標桿。正如《這一代》大片中所說(shuō)的那樣，“我古老又年輕，我不斷和最好的我，和在一起，成為現在?！?/p>

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的五糧液，每一代五糧液都是之前“最好”的總和，如果用一個(gè)詞概括第八代五糧液，“和美”再貼切不過(guò)。而這，正是五糧液的價(jià)值內涵。和美，不僅是五糧液傳承非遺釀造工藝的“和美品質(zhì)”，更是五糧液所倡導的綠色發(fā)展、協(xié)同發(fā)展、共享發(fā)展的“和美畫(huà)卷”。尤其是在風(fēng)云變幻的當下，五糧液以“和美”為紐帶，持續傳遞中國“和美力量”，讓“和美”成為世界文明交流互鑒的最大公約數。

可以看到，近年來(lái)，五糧液積極參與并深度融入APEC峰會(huì )、博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會(huì )、服貿會(huì )等重大國際活動(dòng)，積極肩負起實(shí)現“和諧共處”的發(fā)展使命，履行中國優(yōu)秀民族企業(yè)的責任和擔當，努力為世界發(fā)展貢獻更多中國方案和中國智慧。與此同時(shí)，五糧液也以“和美全球行”為載體，以“中國菜+中國酒”“產(chǎn)品+文化”等可感知、可品味的具象化方式，講好中國白酒故事、展現東方匠心中國韻味，與世界共享“和美”。

眾所周知，做大品牌需要大胸懷，也只有大胸懷才能做出大品牌。而當品牌有了高瞻遠矚的胸懷，企業(yè)的雙肩，既是責任沉沉，又是光芒滿(mǎn)滿(mǎn)。于五糧液而言，從1909年第一代五糧液橫空出世到2019年第八代五糧液應運而生，從白酒出海的先行者到如今香飄世界，在過(guò)去的110多年時(shí)間里，五糧液緊跟時(shí)代步伐，不斷推陳出新，以更具時(shí)代氣息、更具生命力的產(chǎn)品傳承弘揚“和美”文化，以更加具象化、更與時(shí)俱進(jìn)的表現形式鏈接世界，從而讓“和美”力量釋放出澎湃的新動(dòng)能。

這樣的五糧液值得被尊重，更值得被期待，因為它不止是中國的，更是世界的。