酒商大敗局，酒便利們折騰的往事

1月6日，酒便利公告稱(chēng)，擬以307.06萬(wàn)元將駐馬店酒便利的40%股權轉讓給李旭，擬以92.12萬(wàn)元將駐馬店酒便利的12%股權轉讓給李晶旭。完成轉讓后，酒便利不再持有駐馬店酒便利任何股份。

遙想當年登陸新三板，酒便利好不風(fēng)光，誰(shuí)也沒(méi)想到如今陷入賣(mài)公司回血的地步。

行業(yè)人士對于酒便利的現狀非常痛惜，其是最早開(kāi)啟酒業(yè)即時(shí)零售的企業(yè)之一，大有成為百億酒商的可能。

酒便利不是最后一個(gè)凋落的大商，也不是最大的那個(gè)。中國酒業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)千年，在時(shí)代浪潮滾滾向前時(shí)，總有跟不上步伐的企業(yè)消失于歷史長(cháng)河。有的想躺在名酒的舒適圈里，結果被名酒“削藩”，喪失企業(yè)護城河;有的盲目多元化并購，結果耗盡資金，經(jīng)營(yíng)困難;有的公司內斗嚴重，最終錯失發(fā)展的最好機遇......

筆者特此整合多個(gè)典型案例，探索是什么原因導致大商大敗局。

吃時(shí)代紅利，成為風(fēng)口上的豬

1988年7月，國家放開(kāi)白酒價(jià)格，從此酒業(yè)從產(chǎn)能為王進(jìn)入渠道為王的時(shí)代，原來(lái)的國營(yíng)糖酒公司逐漸消亡，新的王者如雨后春筍般閃亮登場(chǎng)。

那些年，名酒為了走向世界推出了出口裝，其與內銷(xiāo)品存在價(jià)差，很多酒商都利用價(jià)差套利。

身處中國改革前沿的梁國興，看準機遇，1997年在香港成立銀基集團。

依托港商的身份，銀基集團成立當年便拿到五糧液酒系列在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國、菲律賓、印度尼西亞的經(jīng)銷(xiāo)權，開(kāi)啟了品牌建立、渠道開(kāi)發(fā)之路;三年后，銀基集團又奪得整個(gè)五糧液酒系列10年總經(jīng)銷(xiāo)權，成為五糧液系列國際市場(chǎng)的總經(jīng)銷(xiāo)商。

五糧液代理權在手，天下我有。梁國興的高光時(shí)刻很快到來(lái)，于2009年4月銀基集團正式在港股上市，集資總額達10.35億元。

成為香港主板上第一家酒類(lèi)流通企業(yè)。隨后，銀基集團相繼與各大名酒達成合作：2010年牽手瀘州老窖，2011年攜手汾酒，2013年子公司創(chuàng )銀發(fā)展獲得茅臺在波蘭、匈牙利、捷克、斯洛伐克及保加利亞的經(jīng)銷(xiāo)權。

左手是名酒資源，右手是資本市場(chǎng)，梁國興身價(jià)很快飆升至32億。銀基集團也將小經(jīng)銷(xiāo)商合作的標準提到500萬(wàn)元。據傳梁國興擁有私人飛機，他和高管經(jīng)常乘坐私人飛機前往酒企和產(chǎn)區，成為同行羨慕的對象。

在梁國興成立銀基集團的兩年后，劉曉偉終于賺到人生第一桶金。此后，他幾經(jīng)輾轉，最終創(chuàng )立歌德拍賣(mài)。

2010年，歌德拍賣(mài)成功將一瓶1959年產(chǎn)的茅臺酒拍出高達103萬(wàn)元的天價(jià)。這讓劉曉偉捕捉到老酒拍賣(mài)的發(fā)展潛力，兩年后成立了歌德盈香，正式進(jìn)軍酒業(yè)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2013年-2021年，中國老酒市場(chǎng)規模擴大了10倍左右，老酒消費人數也從2013年的不足300萬(wàn)快速增長(cháng)到2018年的1068萬(wàn)，年復合增速達到30.9%。

歌德盈香乘著(zhù)老酒的東風(fēng)快速崛起：成為茅臺的重要經(jīng)銷(xiāo)商，據稱(chēng)目前擁有茅臺酒超過(guò)100噸的年度配額;成功實(shí)現全國化渠道建設，據歌德老酒行官方微信公眾號顯示，公司在北京、上海、廣東、江蘇等20多個(gè)重點(diǎn)省市建立了50多家門(mén)店。

與銀基集團、歌德盈香不同，2010年成立的酒便利自帶互聯(lián)網(wǎng)范。

成立之初，酒便利提出“20分鐘喝上放心酒”的承諾，與當時(shí)熱門(mén)的O2O不謀而合，從而走出規模壯大與資本融資的雙重發(fā)展曲線(xiàn)。

到2014年12月，酒便利全國門(mén)店數量達100家，會(huì )員人數達20萬(wàn)，年銷(xiāo)售額2億元。

2015年5月，酒便利獲得光大證券的數千萬(wàn)元A輪融資;來(lái)年1月，獲得聯(lián)想控股數億元的B輪投資。

在資本的推動(dòng)下，2016年8月酒便利成功敲響新三板的IPO大鐘。當時(shí)酒便利高層在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2016年1-7月，公司營(yíng)收3.01億元。

此后幾年間，酒便利不僅獲得河南國控互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )投基金、仁懷醬酒集團、新盛林、北京正一堂數億元注資，還將線(xiàn)下門(mén)店延伸到北京、上海、西安等重要酒業(yè)消費市場(chǎng)。

可以說(shuō)，2010年-2020年是酒便利跑馬圈地、資本擴張的十年。

回看銀基集團、歌德盈香、酒便利的崛起都吃到時(shí)代紅利。

銀基集團在酒業(yè)蠻荒時(shí)代，以港商的身份拿到名酒代理權，后通過(guò)“出口轉內銷(xiāo)”的方式實(shí)現發(fā)展壯大;歌德盈香以被酒商忽視的老酒拍賣(mài)破局，后進(jìn)行多元化并購;酒便利是抓住O2O這個(gè)風(fēng)口，依托資本的力量快速狂奔。

但是，任何時(shí)代紅利都有退去的那一天，當風(fēng)口散去時(shí)，企業(yè)是變成從天上掉下來(lái)的豬，還是成為在空中翱翔的雄鷹?這考驗著(zhù)企業(yè)的運營(yíng)能力。

縮量時(shí)代的殘酷競爭，譜寫(xiě)大商衰敗的悲歌

過(guò)去成功的經(jīng)驗會(huì )成為未來(lái)發(fā)展的障礙。這句話(huà)用在銀基集團身上十分合適。

自從登陸資本市場(chǎng)后，銀基集團一直把名酒資源當作核心競爭力，一直沒(méi)能培養出能打硬仗的營(yíng)銷(xiāo)團隊，缺乏渠道建設和市場(chǎng)精耕細作的能力。

當2012年酒業(yè)進(jìn)入調整期，酒企高舉“削藩”的改革大旗時(shí)，銀基集團過(guò)去牢不可破的護城河塌了。

2013年財報顯示，銀基集團經(jīng)營(yíng)狀況急轉直下，實(shí)現營(yíng)收3.90億港元，虧損11.33億港元。

2016年，力求自救的銀基集團學(xué)習馬云互聯(lián)網(wǎng)+的精神，推出酒水綜合交易服務(wù)平臺——品匯壹號，覆蓋B2B平臺“品匯酒?！奔癇2C平臺“品匯超市”。

梁國興希望品匯壹號一戰成名，“致力把品匯壹號B2B平臺打造成中國酒水產(chǎn)品最大的B2B平臺?！?/p>

他高調邀請五糧液、茅臺、瀘州老窖、汾酒、劍南春等大批名酒企業(yè)領(lǐng)導站臺，連續在全國多地召開(kāi)“品匯壹號·云合伙大會(huì )”。

然而，梁國興沒(méi)有馬化騰、李彥宏、張一鳴的互聯(lián)網(wǎng)教育背景，也沒(méi)有馬云與阿里十八羅漢的艱苦創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，而是靠港商的身份拿到名酒資源后用“出口轉內銷(xiāo)”的方式發(fā)展壯大。

過(guò)于順風(fēng)順水的梁國興難以體會(huì )互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)的快速變化與競爭慘烈，在做戰略決策時(shí)難以踩中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的命門(mén)。

從2018年到2021年，轉型失敗的銀基集團累計虧損約4.75億元。2023年12月4日，作為中國“酒類(lèi)流通第一股”，銀基集團以退市奏響港股的最后鳴鐘。

與銀基集團不同，歌德盈香的凋零是受宏觀(guān)環(huán)境和多元化并購導致。

近幾年，受大環(huán)境影響老酒市場(chǎng)規模逐年下滑。2024年老酒市場(chǎng)下滑30%以上，很多老酒從保值、增值變成貶值。

老酒市場(chǎng)下滑，銷(xiāo)售壓力明顯增加，公司回款越來(lái)越難，缺乏充足的現金流，如果公司采用貨物抵押貸款等方式，一旦不能按時(shí)還款，債主告上法庭、倉庫被封、資金鏈斷裂，企業(yè)就會(huì )受到很大沖擊。

南京大學(xué)MBA、南京莊鼎老酒收藏館總經(jīng)理李凱表示，相比普通老酒經(jīng)銷(xiāo)商，歌德盈香作為老酒大商，庫存大、人員多、檢測嚴格，屬重資產(chǎn)運營(yíng)，這在順周期可以，但市場(chǎng)進(jìn)入逆周期后，如果使用了金融杠桿外加市場(chǎng)變化，資金鏈遭受風(fēng)險沖擊可能性很大。

雪上加霜的是多元化并購加劇了歌德盈香的困局。2015年與2018年，歌德盈香總共斥資數億元分別收購葡萄酒電商平臺也買(mǎi)酒與酒老板。2022年，通過(guò)子公司寧波歌德盈香以3696萬(wàn)元投資全興酒業(yè)，實(shí)現了產(chǎn)業(yè)鏈上下游完整布局，大有成為中國版帝亞吉歐的趨勢。

但是，歌德盈香有帝亞吉歐的心，卻沒(méi)有帝亞吉歐的命，大多數并購并沒(méi)換來(lái)良好的收益。

以也買(mǎi)酒為例，2012年其年銷(xiāo)售額達到2億元左右，會(huì )員數量突破500萬(wàn)，是當時(shí)國內最大的葡萄酒電商平臺。

然而，在歌德盈香收購后的第二年，也買(mǎi)酒就開(kāi)始大規模裁員。

這其中的關(guān)鍵原因，一是，2015年后京東和天貓加大了葡萄酒業(yè)務(wù)，擠占了也買(mǎi)酒的生存空間;二是，2016年后國內葡萄酒銷(xiāo)量逐年下滑，影響了也買(mǎi)酒的發(fā)展。

如今也買(mǎi)酒官網(wǎng)已經(jīng)打不開(kāi)，只有微信小程序與公眾號還在運營(yíng)，而在小程序上的商品只有百款左右，排在靠前的是白酒，早已沒(méi)有中國第一葡萄酒電商的氣魄。

歌德盈香的盲目擴張耗盡了企業(yè)過(guò)冬的資金。

2024年10月21日，歌德盈香的員工在抖音“歌德名酒專(zhuān)營(yíng)店授權號”上，直播討薪引發(fā)全網(wǎng)熱議。背景板上“歌德發(fā)工資!歌德欠薪!”白紙黑字醒目地揭示“沒(méi)有大而不倒的大商，只有永垂不朽的酒業(yè)”。

與前兩者不同，酒便利的凋零更多是公司內耗與被母公司拖累。

2021年，聯(lián)想控股把酒便利29.8%的股份轉讓給河南僑華商業(yè)管理有限公司(后文簡(jiǎn)稱(chēng)“河南僑華”)后，酒便利就負面不斷。

來(lái)年，酒便利創(chuàng )始人王雪與創(chuàng )始團隊成員紛紛退出。此后兩年，酒便利董事長(cháng)從劉鵬換成蔡立斌，公司管理混亂，戰略方向迷失，決策分歧嚴重。

對酒便利打擊最大的是母公司河南僑華與實(shí)控人余增云。2023年1月19日，河南僑華將酒便利約3980萬(wàn)股全部質(zhì)押給銀行;2023年7月，杭州躍夢(mèng)將750.86萬(wàn)股質(zhì)押給浙江華僑資產(chǎn)管理有限公司，該次質(zhì)押尚未辦理解除質(zhì)押登記手續。

“大股東、二股東的股權均被質(zhì)押、凍結，這也意味著(zhù)酒便利實(shí)控人有再次發(fā)生變更的風(fēng)險?！庇泻幽暇祁?lèi)連鎖人士指出，這種變化對酒便利并不友好。

2024年，余增云從9月“失聯(lián)”，到11月被立案調查、上網(wǎng)追逃，再到如今被傳“已出境”，每一條消息都讓酒便利陷入負面輿論的漩渦中無(wú)法自拔。

遙想當年，宋河酒業(yè)被輔仁藥業(yè)拖累，造成破產(chǎn)。如今酒便利沒(méi)有宋河酒業(yè)十七大名酒的品牌影響力，被股東拖累是再正常不過(guò)的事情。

有接近酒便利的業(yè)內人士爆料，酒便利賬上有超1.8億信貸，正在尋求新一輪信貸授信“輸血”。

從銀基集團、歌德盈香、酒便利衰敗的案例中我們看到它們犯了幾個(gè)致命傷：

其一是盲目多元化。無(wú)論是酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+，還是向上游投資酒企，抑或是跨酒種的多元化運營(yíng)，企業(yè)渴望走出帝亞吉歐的發(fā)展曲線(xiàn)。但帝亞吉歐能夠發(fā)展壯大，是能夠根據每個(gè)品牌特性進(jìn)行獨立運營(yíng)。而眾多大商并沒(méi)有這方面優(yōu)勢。

其二是誤把名酒代理權當作企業(yè)核心競爭力。如今名酒通過(guò)廠(chǎng)商“1+1”、渠道下沉、直播帶貨等形式，正逐漸弱化大商的作用。酒商如果還只是“只會(huì )賺差價(jià)”的中間商，未來(lái)的生存空間將越來(lái)越小。

其三是管理層內耗與母公司拖累。不怕神一樣的對手，就怕豬一樣的隊友。放眼整個(gè)酒業(yè)，即使是老名酒也曾因為母公司拖累，業(yè)績(jì)腰斬。實(shí)力更弱的酒商在組建核心團隊與融資時(shí)，一定要擦亮雙眼。

中國酒業(yè)千年發(fā)展史，時(shí)代需要什么樣的酒商?

大商扮演的角色會(huì )改變，但并不會(huì )消亡。

2020年，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )在“1510培育計劃”提出，未來(lái)要培育千億級酒類(lèi)流通企業(yè)1家，百億級酒類(lèi)流通企業(yè)5家，50億級酒類(lèi)流通企業(yè)10家。

中國有960萬(wàn)平方公里的土地，北方人喜歡凌烈的口感，南方人偏好柔和的風(fēng)味，各個(gè)地方的消費習慣不同，市場(chǎng)打法各異。各大酒企雖然通過(guò)渠道下沉可以獲得部分消費者喜愛(ài)，但是對于各地市場(chǎng)的洞察永遠比不過(guò)當地酒商，對于市場(chǎng)的深耕依然需要大商的助力。

在五糧液“第二十八屆12·18共商共建共享大會(huì )”上，五糧液集團(股份)公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)曾從欽指出，2025年公司要加大力度抓好渠道優(yōu)化布局，做好優(yōu)商、補商、扶商、強商工作。

作為流通領(lǐng)域里的“茅五汾”，大商的經(jīng)營(yíng)狀況不僅決定自身生死，還代表中國白酒服務(wù)消費者的最高水準。

站在酒企的角度，它們不希望大商只是簡(jiǎn)單扮演商品流通的中轉站，而是市場(chǎng)培育的合作伙伴。

比如廣東粵強強化對上游酒企的賦能。近年來(lái)，其一方面通過(guò)“構建供應鏈體系”，與茅臺、五糧液、劍南春等100多個(gè)名酒廠(chǎng)家在供應鏈上建立戰略合作伙伴關(guān)系。

另一方面，通過(guò)控股、參股、內部創(chuàng )業(yè)等合伙方式，在四川、湖北、江蘇、深圳等地建立了10余家合伙分公司，發(fā)展終端渠道近萬(wàn)家，后續還將在其他地區成立合伙公司。

如今，廣東粵強在全國擁有800多個(gè)二級經(jīng)銷(xiāo)商，掌控著(zhù)超過(guò)15000家終端客戶(hù)，與多家全國知名連鎖賣(mài)場(chǎng)均有合作，成為一家立足廣東、輻射華南、面向全國的酒水大商。

站在行業(yè)角度，中國技術(shù)更新?lián)Q代日新月異。酒業(yè)需要酒商站在時(shí)代前沿，運用新技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)奮勇?tīng)幭取?/p>

比如酒仙集團從拉飛哥直播帶貨開(kāi)始，批量孵化出亮哥、酒仙大良、酒仙格格等帶貨博主，直播團隊增長(cháng)到100多人，打造了20000平米的直播基地。2023年，酒仙集團直播帶貨營(yíng)收超過(guò)30億元。2024年一季度，直播帶貨成為酒仙集團業(yè)績(jì)大漲50%的最大功臣之一。

不論是過(guò)去，還是現在與未來(lái)，中國酒業(yè)并不是不要大商，而是淘汰跟不上時(shí)代的舊商，急需緊跟時(shí)代步伐的新商。

“酒商作為產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節中的橋梁和紐帶，是中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不可或缺的重要組成部分?！敝袊茦I(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉表示，流通環(huán)節在酒業(yè)價(jià)值鏈供應中扮演的角色越來(lái)越重要，中國酒商應主動(dòng)適應轉變，順應消費升級，創(chuàng )新服務(wù)模式，來(lái)完成升級發(fā)展。

每個(gè)酒商都要銘記：大商并不是因為“大”被稱(chēng)贊，而是因為“強”才實(shí)現快速發(fā)展。