黔酒“賣(mài)生活方式”一年：在動(dòng)蕩中探尋酒業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢

“從賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉變”這一新的理念，已經(jīng)在貴州酒企之間轟轟烈烈持續了一年。

有的在產(chǎn)品打造上，加大對新酒飲的投入;有的打造了轟動(dòng)全網(wǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)，累計斬獲470次熱搜，獲得近30億人次圍觀(guān);有的以“美食+白酒”創(chuàng )造了全新的白酒體驗新場(chǎng)景......

生活方式的培育是品牌站穩高端的重要載體與未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢。無(wú)論成績(jì)如何，它們都彰顯了黔酒在關(guān)鍵時(shí)刻敢于變革亮劍的雄心。

在此方面，兩百多年葡萄酒針對浪漫生活的運營(yíng)思路更有經(jīng)驗，值得參照。

跨越兩百年，葡萄酒打造世界樣本

十九世紀，近現代藝術(shù)盛行，歐洲葡萄酒商人贊助藝術(shù)家創(chuàng )作了大量與葡萄酒相關(guān)的藝術(shù)作品。

法國畫(huà)家?jiàn)W利維埃在《路易 ·佛朗索瓦王儲的晚餐》中，描繪出葡萄酒與美食呈現出溫馨畫(huà)面，讓葡萄酒充滿(mǎn)溫情。

世界酩悅香檳酒莊邀請藝術(shù)家以生活化為手筆創(chuàng )作了葡萄酒明信片，獲得巨大成功。這些卡片構建了不同消費場(chǎng)景，展現了葡萄酒在不同時(shí)刻帶給人們不同的浪漫氛圍。

人們的消費行為常常從上往下流通，葡萄酒與藝術(shù)家碰撞出偉大的作品，向世界展現了其高雅的氣節，提升了葡萄酒的文化高度。

1891年，愛(ài)迪生發(fā)明了攝影機，催生出現代電影工業(yè)的發(fā)展，《亂世佳人》《羅馬假日》《泰坦尼克》等一大批電影的大賣(mài)吸引著(zhù)無(wú)數癡男怨女對愛(ài)情的向往，同時(shí)也變成葡萄酒攻克普通大眾浪漫生活的大舞臺。

在1942年上映的《卡薩布蘭卡》中，亨弗萊?鮑嘉與英格麗?褒曼舉起葡萄酒杯在機場(chǎng)告別， 戀人之間難舍難分時(shí)綻放出愛(ài)情的熾熱，不僅成為電影史上永恒的經(jīng)典，還讓葡萄酒與浪漫、深情之間的關(guān)聯(lián)深入人心。

在《云中漫步》中，人們燃起星星篝火，披戴著(zhù)紙扎的宛如蝴蝶的大翅膀，優(yōu)雅輕柔地慢慢舞動(dòng)，男女主人公在霜霧火光中翩翩起舞、含情脈脈，身旁是已經(jīng)碩果累累的葡萄。葡萄成熟后，全家赤腳踩的是葡萄，釀造出來(lái)美酒后，當男女主人公喝到自己釀造的葡萄酒時(shí)，葡萄酒的芬芳演繹了最淳樸自然的愛(ài)情故事。

恰如《哪吒2》大火之后，周邊文創(chuàng )產(chǎn)品被賣(mài)斷貨一樣，流行的電影文化具有影響人數多、帶貨能力強等特點(diǎn)。

葡萄酒依托現代品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳，消費群體遍及世界各地，連遠在東方的華夏兒女也會(huì )在情人節當天購買(mǎi)葡萄酒，用于情侶之間表達愛(ài)意。

在歐美，葡萄酒早已成為人們浪漫生活的組成部分。

從約會(huì )、結婚，到生小孩、過(guò)生日，人們會(huì )在每個(gè)重要時(shí)刻拿出喜愛(ài)的葡萄酒來(lái)見(jiàn)證快樂(lè )時(shí)光。

深紅的顏色暗示熾熱的激情，甜味與單寧的復雜層次象征愛(ài)情的甘苦交織。

“消費”本身是不缺的，真正缺乏的是通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品所代表的生活方式來(lái)吸引消費者，讓消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，更對產(chǎn)品背后的生活方式和價(jià)值有更多了解和體驗。

放眼全球，無(wú)論是星巴克、宜家，還是LV、香奈兒、愛(ài)馬仕，無(wú)一不是先通過(guò)先打造某種理想生活，吸引消費者向往后主動(dòng)下單。

與白酒重點(diǎn)運營(yíng)商務(wù)宴請相比，葡萄酒植入浪漫生活表達的好處是，浪漫生活覆蓋的人群從高凈值人群到普通大眾全覆蓋，具有全世界的消費基礎;消費場(chǎng)景從商務(wù)宴請到小情侶浪漫約會(huì )全涉及，消費場(chǎng)景更多;因為與日常生活高度關(guān)聯(lián)，購買(mǎi)頻次高。

政商齊心，創(chuàng )造1600億元的神話(huà)

也許是看到葡萄酒對浪漫生活營(yíng)造帶來(lái)的好處，2024年1月24日，貴州省委、省政府明確提出要做好文旅、體旅、橋旅、商旅、酒旅等融合發(fā)展大文章，深入研究推動(dòng)“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉變。這一提法為貴州白酒營(yíng)銷(xiāo)指明了新方向，成為未來(lái)發(fā)展的重要指南。

茅臺積極響應政府號召，在2024年半年市場(chǎng)工作會(huì )議上提出，服務(wù)理念從“賣(mài)產(chǎn)品”向針對不同細分人群“賣(mài)生活方式”轉變。

此后，茅臺從把“茅粉節”變更成“茅友節”，將消費者置于更平等的位置，到將茅臺酒融入不同地區的美景、美食、地方文化，創(chuàng )新性打造了多樣化的消費場(chǎng)景。

針對酒業(yè)消費新需求，茅臺加大對茅臺悠蜜的布局，堅持“做強藍莓精釀、做新藍莓潮飲、做大藍莓果品”戰略方針，打造出系列符合年輕消費群體口味的產(chǎn)品，并在2024年冠名贊助“悠蜜杯”街舞大賽，努力用街舞的激情與悠蜜的美味拉近與核心消費群體的距離。

習酒通過(guò)“白酒+美食”創(chuàng )新，在全國升級打造習酒體驗館，獨家冠名的《三餐四季》第二季熱播，在全網(wǎng)斬獲470次熱搜，獲得近30億人次圍觀(guān)。

珍酒以“1912珍酒美食研究所”為藍本，致力于打造標準化、可復制的“美食+美酒”融合新模式，同時(shí)傾力打造“國之珍宴”，將中華美食、美酒與傳統藝術(shù)有機結合，帶來(lái)視覺(jué)與味覺(jué)的雙重盛宴。

珍酒李渡集團董事長(cháng)吳向東提議，未來(lái)可以聯(lián)合中國頭部酒企，建立中華美食標準，定期發(fā)布美食研究報告，把全中國最好的食材、產(chǎn)地，整理形成美食數據庫，向公眾推薦，打造具有中國特色的“酒食搭配樣本”。

國臺通過(guò)數字技術(shù)的運用，建立起五大數智體驗館：國臺元宇宙、數智國臺企業(yè)館、國臺酒道館、國臺文創(chuàng )產(chǎn)品中心、穹幕影院。消費者通過(guò)這些數智科技，可以深刻感受?chē)_酒的魅力。

行業(yè)人士指出，在那只看不見(jiàn)的手指導下，過(guò)去一年貴州各大酒企以“賣(mài)生活方式”為主題，通過(guò)發(fā)力新酒飲、“白酒+美食”、打造新型體驗館等形式，進(jìn)行了系列營(yíng)銷(xiāo)改革，取得了不錯的成果。

根據《2024年貴州省政府工作報告》，2024年貴州白酒產(chǎn)業(yè)取得1600億元產(chǎn)值的好成績(jì)。

從“貨”到“人”，黔酒變革正當時(shí)

貴州酒企轉向生活方式品牌塑造的背后，實(shí)則是行業(yè)以消費者為中心而掀起的營(yíng)銷(xiāo)模式變革。從此，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不是“貨”，而是“人”。

觀(guān)峰咨詢(xún)首席戰略專(zhuān)家楊永華指出，酒企向“賣(mài)生活方式”的轉變，主要體現在酒桌文化和飲酒場(chǎng)景中，賣(mài)生活方式就是讓酒文化更豐富，讓喝酒更有價(jià)值。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng )始人歐陽(yáng)千里從商業(yè)模式上指出“賣(mài)生活方式”是對酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一次重構：“未來(lái)酒業(yè)或許會(huì )圍繞著(zhù)‘1+X’的展開(kāi)，即核心的‘1’可以在思想、認知甚至資源上與消費者共鳴，消費者更愿意通過(guò)買(mǎi)酒甚至交流與其產(chǎn)生鏈接從而形成閉環(huán)，而多數‘X’僅僅是服務(wù)于‘1’?！?/p>

酒企通過(guò)白酒與美食、美景、知名文化IP的互動(dòng)，打造出全新體驗館，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，符合新時(shí)代消費需求。

據《2022新中產(chǎn)大調研》，新中產(chǎn)作為高經(jīng)濟活躍人群，熱衷于嘗試新鮮事物，當被問(wèn)及購買(mǎi)新產(chǎn)品或服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，多數新中產(chǎn)表示是出于“升級生活體驗、體驗新生活方式、探索新鮮感、滿(mǎn)足好奇心”等心理。

越來(lái)越多的白酒消費者在關(guān)注白酒的品質(zhì)和口感時(shí)，也愈發(fā)注重白酒的品牌、文化、情感等方面的體驗。

針對醬酒而言，用生活方式塑造品牌，是醬酒品牌化發(fā)展的必然過(guò)程。

過(guò)去醬酒以品質(zhì)好、“醒酒快”等功能性為賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)回廠(chǎng)游、圈層消費、品鑒會(huì )進(jìn)行全國化發(fā)展，同質(zhì)化嚴重。

“回廠(chǎng)游、品鑒會(huì )甚至圈層消費，都帶有明確的‘賣(mài)酒目的’，在受眾新鮮感消失之后，于邀請者、被邀請者而言，都會(huì )有心理負擔，導致效果越來(lái)越差?！睔W陽(yáng)千里強調。

以后醬酒企業(yè)根據消費者特性，通過(guò)“白酒+”綁定高端社交、健康養生、小資生活等生活方式，在情感上可以與消費者建立起緊密的聯(lián)系，從而形成價(jià)值認同，建立強大的品牌忠誠度。

歐陽(yáng)千里認為，“美食+美酒”的白酒消費新模式是“會(huì )所經(jīng)濟”的體現，往往趨于志同道合的人更輕松、更私密的相聚，不以賣(mài)酒為目的卻可以更好的提升酒的銷(xiāo)量。買(mǎi)酒或賣(mài)酒，于參與者而言，更多的是自用省錢(qián)、賣(mài)酒掙錢(qián)，順便因為資源的整合而愿意付出更高價(jià)格來(lái)買(mǎi)酒。

楊永華表示，從傳統的渠道推廣和壓貨，到轉變?yōu)椤暗妙櫩驼叩檬袌?chǎng)”，酒企開(kāi)始轉變市場(chǎng)推廣方式，更加聚焦和主流消費群以及消費意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)，通過(guò)推廣帶動(dòng)消費和渠道動(dòng)銷(xiāo)。當前，這種方式很普遍，也逐步開(kāi)始同質(zhì)化，要想取得持久的效果，必須在更多的增值服務(wù)創(chuàng )新下功夫，比如利用社交屬性，把推廣和有效社交融合，讓更多的消費者在體驗推廣的同時(shí)，建立更多的圈層，實(shí)現自身價(jià)值的提升。

針對醬酒企業(yè)該如何進(jìn)行深度生活方式的品牌營(yíng)銷(xiāo)，北京卓鵬戰略咨詢(xún)機構董事長(cháng)田卓鵬從體驗經(jīng)濟的角度指出：“醬酒企業(yè)要通過(guò)新場(chǎng)景、新體驗、新餐酒融合等方面的創(chuàng )新，通過(guò)針對消費價(jià)值經(jīng)營(yíng)層面創(chuàng )新其吃法、喝法、玩法、賣(mài)法四法體系，要讓醬酒的消費場(chǎng)景從單一的售賣(mài)場(chǎng)景向品味營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、餐酒融合營(yíng)銷(xiāo)等方面發(fā)展?！?/p>

同時(shí)對于如同茅臺悠蜜等新酒飲品牌來(lái)說(shuō)本身就需要“從賣(mài)酒到賣(mài)生活方式”轉型，通過(guò)流量營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)三元營(yíng)銷(xiāo)新思路，精準傳播生活化飲用場(chǎng)景，精準觸達目標目標消費者消費場(chǎng)景，精準引爆目標群體的售賣(mài)場(chǎng)景!

黔酒之所以能夠發(fā)展成為與川酒并列的中國白酒兩大火車(chē)頭，除了占據赤水河的風(fēng)土優(yōu)勢，還有敢于在關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革的決心。從上個(gè)世紀九十年代，茅臺通過(guò)小商制改革，讓行業(yè)看到酒企掌控終端的優(yōu)勢;到2016年后，黔酒依托品鑒會(huì )、回廠(chǎng)游、圈層消費，創(chuàng )造了醬酒熱;到如今進(jìn)行生活方式的品牌營(yíng)銷(xiāo)轉型，貴州酒企的發(fā)展總能在變革中再上一個(gè)臺階。

黔酒不是天生就是強者，而是每到關(guān)鍵時(shí)刻敢于亮劍，經(jīng)過(guò)無(wú)數場(chǎng)殘酷戰斗打出來(lái)的。隨著(zhù)每一次成功亮劍，黔酒會(huì )吃到行業(yè)調整變化后的第一波紅利，能夠為下次營(yíng)銷(xiāo)變革樹(shù)立信心。

正因為擁有無(wú)數像茅臺、習酒、珍酒、國臺這樣勇于變革的貴州酒企，中國白酒方能緊跟時(shí)代步伐，以最合適的方式滿(mǎn)足消費者的需求，創(chuàng )造香飄千年而不倒的太平盛世。