茅瀘洋習們搶灘即時(shí)零售，能否拯救行業(yè)增長(cháng)焦慮？

一場(chǎng)關(guān)于即時(shí)零售的戰役正在打響。

4月15日，美團正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團閃購”，并將其定位升級為“24小時(shí)陪伴消費者的新一代購物平臺”。同日，京東也上線(xiàn)了即時(shí)零售服務(wù)“自營(yíng)秒送”。

在平臺企業(yè)紛紛入局即時(shí)零售的同時(shí)，茅臺、瀘州老窖、洋河、習酒等頭部酒企也加速了對該領(lǐng)域的布局。它們?yōu)楹螤幭嗉哟a即時(shí)零售，這背后究竟有何發(fā)展邏輯，同時(shí)該領(lǐng)域又面臨哪些機遇與挑戰呢?

打通“最后一公里”，酒企加速布局即時(shí)零售

基于C端戰略，各大酒企正加速布局即時(shí)零售，并同步完善著(zhù)“最后一公里”服務(wù)體系。

從實(shí)施路徑來(lái)看，當前酒企布局該領(lǐng)域主要分為三種形式：

其一，招募運營(yíng)商，構建即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò )。4月15日，茅臺醬香酒公司在其官方微信公眾號發(fā)布公告稱(chēng)，面向社會(huì )招募5000-7000家主題終端店運營(yíng)商，計劃在美團、餓了么、抖音三大平臺構建即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò )。

根據公告顯示，入選的運營(yíng)商將為茅臺醬香酒公司產(chǎn)品在美團、餓了么或者抖音平臺提供運營(yíng)服務(wù)，包括但不限于基礎搭建一站式服務(wù)(如平臺入駐、系統對接等)、產(chǎn)品優(yōu)化、店鋪裝修、營(yíng)銷(xiāo)規劃、付費流量-廣告代投、門(mén)店培訓、短視頻拍攝、直播、達人帶貨、售前、售中、售后等。

其二，搭建直播矩陣，強化品牌傳播和銷(xiāo)售轉化。3月22日，瀘州老窖“小時(shí)達”新店正式上線(xiàn)運營(yíng)。該新店基于形象店渠道，依托抖音平臺采用“直播+即時(shí)零售”模式，旨在打通線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)閉環(huán)，為消費者帶來(lái)極速、便捷的購物新體驗。

消費者在觀(guān)看“瀘州老窖國窖1573官方旗艦店”抖音直播間時(shí)，一方面可以實(shí)時(shí)了解商品信息、與主播互動(dòng)，另一方面也可以享受“邊看邊買(mǎi)，附近門(mén)店，即買(mǎi)即送，一小時(shí)送達”的購物體驗。

其三，與平臺公司合作，深化品宣與配送資源整合。2024年4月，洋河與美團閃購達成戰略合作，雙方將從數字化、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗等多個(gè)方面深入合作，共同提升白酒品類(lèi)在平臺內的銷(xiāo)售增長(cháng)。

2024年4月，習酒與酒類(lèi)即時(shí)零售平臺企業(yè)酒小二集團簽署《戰略合作協(xié)議》，雙方在用戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品推廣、品牌宣傳等方面進(jìn)行深度合作。之后的12月份，雙方高層舉行座談會(huì )圍繞即時(shí)零售、電商生態(tài)、多元化服務(wù)等進(jìn)行深入溝通交流，共探新業(yè)態(tài)，共謀新發(fā)展。

在佳釀網(wǎng)看來(lái)，酒企無(wú)論采取何種形式布局即時(shí)零售領(lǐng)域，其核心訴求在于通過(guò)數字化渠道重塑消費場(chǎng)景、提升觸達效率，從而試圖在存量市場(chǎng)中挖掘增量機會(huì )，進(jìn)而驅動(dòng)企業(yè)穩健前行。同時(shí)，這些舉措也意味著(zhù)白酒行業(yè)正加速從傳統渠道向數字化生態(tài)進(jìn)行系統性轉型與升級。

四維協(xié)同賦能，即時(shí)零售或成酒企拓展渠道必選項

近年來(lái)，隨著(zhù)酒業(yè)加速向線(xiàn)上渠道轉型，協(xié)調線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道關(guān)系、平衡酒企與經(jīng)銷(xiāo)商等各方利益的矛盾日益凸顯。而即時(shí)零售的興起，以及其“線(xiàn)上實(shí)時(shí)響應+線(xiàn)下即時(shí)履約”的短鏈模式，為行業(yè)提供了一個(gè)解決方案。

從行業(yè)層面來(lái)看，即時(shí)零售正在成為行業(yè)重要的流通渠道。在當前經(jīng)濟承壓、消費轉型的形勢下，白酒行業(yè)高增長(cháng)紅利已逐漸消退，存量廝殺與縮量博弈交織的競爭格局成為行業(yè)新常態(tài)。在此背景下，如何突破市場(chǎng)困境成為酒業(yè)亟待解決的問(wèn)題，而即時(shí)零售通過(guò)打通線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景，為酒業(yè)破局市場(chǎng)提供了重要支撐。

據美團閃購數據顯示，2023年酒水即時(shí)零售市場(chǎng)規模接近200億元，預計到2027年市場(chǎng)規模將超過(guò)1000億元。巨大的增長(cháng)潛力表明，即時(shí)零售已成為白酒行業(yè)一個(gè)確定性的增長(cháng)渠道，自然吸引越來(lái)越多酒企加速布局該渠道。

從客群維度來(lái)看，酒企布局即時(shí)零售，本質(zhì)上是對代際消費特征迭代的精準回應。電商的發(fā)展，歷經(jīng)了從傳統貨架電商，到直播帶貨，再到即時(shí)零售的渠道演化，背后反映的是消費場(chǎng)景的重構，更揭示了消費決策鏈路的深層變革。

在白酒行業(yè)，這一趨勢體現為消費群體呈現代際交替特征，新生代消費者正逐漸成為主力。尤其是相較于上一代消費者以計劃性購買(mǎi)為主的習慣，新生代群體更傾向于“即買(mǎi)即用”的消費模式，這種需求特征與即時(shí)零售的屬性天然契合。

據艾媒咨詢(xún)2023年調研數據顯示，54.22%的新生代消費者通過(guò)電商平臺獲取白酒消費信息，42.44%的用戶(hù)活躍于社交媒體內容生態(tài)。他們的這種消費行為也倒閉酒企需要構建“線(xiàn)上種草—即時(shí)送達”服務(wù)體系，以便順應新生代消費者的需求變化，進(jìn)而在代際消費變革中搶抓市場(chǎng)機遇。

從企業(yè)角度來(lái)看，酒企布局即時(shí)零售，是渠道多元化的重要補充。2025年白酒行業(yè)的發(fā)展主線(xiàn)仍聚焦于控量挺價(jià)，各大酒企通過(guò)年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )及春節前后的停貨通知持續釋放了這一信號。同時(shí)，面對傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道庫存高企的現實(shí)壓力，酒企需維持存貨動(dòng)態(tài)平衡，拓展新銷(xiāo)售渠道成為重要選擇。即時(shí)零售領(lǐng)域憑借其巨大的市場(chǎng)發(fā)展潛力，自然成為酒企拓展渠道的一個(gè)優(yōu)選方向。

畢竟，通過(guò)布局即時(shí)零售，酒企既可以消化一定的庫存，又能加強與新生代消費者的互動(dòng)，從而提升市場(chǎng)滲透率。從這個(gè)角度來(lái)講，即時(shí)零售對酒企的價(jià)值遠不止是“多一個(gè)賣(mài)貨渠道”，而是以用戶(hù)為中心的渠道范式重構。甚至可以說(shuō)，即時(shí)零售正從此前的可選路徑，轉型為酒企渠道拓展的一個(gè)必選項。

此外，酒企布局即時(shí)零售，也是對國家相關(guān)政策的積極響應。近期，商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng )新提升工程實(shí)施方案》中明確提出，支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線(xiàn)上線(xiàn)下融合的即時(shí)零售，探索“店倉一體”等新模式。顯而易見(jiàn)，各大酒企加速布局即時(shí)零售領(lǐng)域，既是響應政策指引的具體舉措，也將會(huì )通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng )新與《方案》目標形成深度協(xié)同。

多元競爭生態(tài)下，機遇與挑戰并存

盡管即時(shí)零售為白酒行業(yè)打開(kāi)了一定增量空間，也精準匹配了新生代消費者的偏好，并成為企業(yè)渠道拓展的重要方向，但酒企布局即時(shí)零售并非一帆風(fēng)順，仍面臨著(zhù)一些難題需要解決。

一方面，酒水即時(shí)零售領(lǐng)域競爭日益激烈。目前在即時(shí)零售賽道上，不僅有華致酒行、1919、酒仙就團等酒類(lèi)流通領(lǐng)域的資深選手，還有眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新興創(chuàng )業(yè)公司涉足，形成了多元化的競爭格局。

以美團為例。今年3月，美團在成都春糖期間明確酒飲閃電倉布局，表示2025年計劃新增的3000家門(mén)店中，60%將布局三四線(xiàn)城市，并將同步推出“城市合伙人計劃”，重點(diǎn)扶持區域酒商轉型。

在此現實(shí)背景下，酒企作為即時(shí)零售領(lǐng)域“新手”，如何構建自身優(yōu)勢實(shí)現破局成為重中之重。

另一方面，供應鏈協(xié)同與物流難題。酒企想要有效打通即時(shí)零售整個(gè)鏈條并非易事。一是供應鏈協(xié)同難度大，需要打通電商平臺、品牌ERP系統、終端門(mén)店庫存管理系統及物流配送系統，技術(shù)投入高且對門(mén)店數字化改造要求嚴格;二是物流成本與效率難以平衡，酒類(lèi)商品配送成本相對高，需要高客單價(jià)產(chǎn)品才能覆蓋。

據悉，當前即時(shí)零售主銷(xiāo)的白酒產(chǎn)品中，中低端白酒占據大部分銷(xiāo)售份額。抖音酒水即時(shí)零售公布的相關(guān)數據顯示，300元以下酒水產(chǎn)品貢獻70%銷(xiāo)量。該數據與美團閃購《2023酒類(lèi)即時(shí)零售白皮書(shū)》中“年輕消費者偏好低價(jià)高頻次購買(mǎi)”的消費特征相吻合。因此，如何平衡成本與利潤之間的關(guān)系，成為擺在行業(yè)面前的一個(gè)問(wèn)題。

此外，即時(shí)消費場(chǎng)景相對單一，酒企需開(kāi)拓多元化的需求場(chǎng)景。當前即時(shí)零售消費場(chǎng)景呈現碎片化特征，主要覆蓋小范圍聚飲、夜間獨酌等即時(shí)需求，尚未覆蓋商務(wù)宴請、宴席市場(chǎng)、禮贈市場(chǎng)等高端消費領(lǐng)域。

從這個(gè)角度來(lái)看，目前即時(shí)零售對于高端白酒而言，更多的是一種渠道補充。所以，如何通過(guò)場(chǎng)景重構突破即時(shí)零售“應急消費”的傳統認知，并將其打造為鏈接高凈值消費人群的新通路，這將考驗酒業(yè)相關(guān)利益方的經(jīng)營(yíng)智慧。

客觀(guān)地說(shuō)，雖然各大酒企正在加速布局即時(shí)零售，但在這一領(lǐng)域，酒企仍屬于新入局者。因此，酒企必須做好平衡：既要利用即時(shí)零售的數據和效率優(yōu)勢，又要兼顧傳統經(jīng)銷(xiāo)體系的利益;既要滿(mǎn)足新生代消費者的即時(shí)需求，又要堅守品牌價(jià)值的護城河。

有業(yè)界專(zhuān)家直言，目前酒企爭相布局即時(shí)零售領(lǐng)域，目的不僅在于打通酒水消費的“最后一公里”，更在于即時(shí)零售背后龐大的新生代消費群體。在“得年輕人者得天下”的消費趨勢下，這對酒企更有吸引力，試圖借此搶占C端流量破局年輕化破局。