中國名酒邁入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新紀元 天貓美食引領(lǐng)國酒內容營(yíng)銷(xiāo)新賽道

一直以來(lái),傳統名酒都是一個(gè)獨特又古老的行業(yè),在年輕人的固有印象里,它往往存在于父輩的餐桌,或電視劇里觥籌交錯的場(chǎng)景。在互聯(lián)網(wǎng)和新零售的浪潮席卷下,這個(gè)行業(yè)無(wú)疑需要一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革,以獲得更多消費者的喜愛(ài)。

近日,天貓美食攜手優(yōu)酷發(fā)起一場(chǎng)國酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大事件,重磅出品國內首部酒文化紀錄片《醉美中國》。紀錄片聯(lián)動(dòng)古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液五款中國頭部國酒品牌,第一次揭開(kāi)與酒有關(guān)的未解之謎,這也是第一次以酒文化引領(lǐng)生活美學(xué)和儀式感的回歸。

打造超級內容,詮釋醉式文化

《醉美中國》作為第一部以酒為主題的體驗式紀錄片,采用劇集播出形式,每期一集品牌故事,使營(yíng)銷(xiāo)內容更長(cháng)久而豐富的沉淀。五期內容分別提煉古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液每款品牌酒的特點(diǎn),以探訪(fǎng)嘉賓的人生故事作為切入點(diǎn),在攜酒拜訪(fǎng)朋友或其他體驗式游歷場(chǎng)景中,將酒的制作工藝、場(chǎng)景、人物進(jìn)行故事化演繹,使整個(gè)內容既有故事、有深度,又有輕松豐富的層次感。

今日上線(xiàn)的第一期節目《琥珀色的時(shí)光》即在奇葩說(shuō)BBKing陳銘的帶領(lǐng)下探尋古越龍山不上頭的秘密。影片以陳銘為過(guò)生日的女兒收藏好酒為源起,而此時(shí)臨近冬釀,天貓不僅可以提供名酒,也為嘉賓提供了一次黃酒的冬釀體驗儀式。在古越龍山的鑒湖酒坊,祭酒神、取湖水、浸米、蒸飯、落缸、搭窩、開(kāi)耙發(fā)酵等一系列制酒工藝就在嘉賓與釀酒大師的尋訪(fǎng)中清晰呈現。除了一年一季釀春秋的特色,蘭亭書(shū)法、凄美詩(shī)詞、江南水鄉等歷史文學(xué)中的意向也在影片中閃回,讓大家對酒文化有更深度的認知。

第二期舍得老酒《北緯30.9度的夢(mèng)境》則在明星主持人劉儀偉為20年老友接風(fēng)的故事中見(jiàn)證黃金酒曲的生成如何決定了舍得老酒陳、甜、凈、爽的口感,更在老酒的醇香中體會(huì )舍與得的平衡之道。此外,其他三期節目也將在1月份陸續播出,在明星嘉賓和酒界大咖的引領(lǐng)下探尋汾酒的清香、瀘州老窖的歷史、五糧液的五谷瓊華。

每條影片都是一段關(guān)于酒與人生旅程,每一種品牌酒中蘊含的東方美學(xué)、生活理念、人文情感等“醉”式生活主張都通過(guò)年輕人接受度更高的新國風(fēng)紀錄片傳遞給用戶(hù),打破了名酒與年輕消費群體的距離感,也讓更多人品味到名酒文化的韻味。

經(jīng)典爆款破圈營(yíng)銷(xiāo)

除了打造《醉美中國》紀錄片,天貓美食還推出了經(jīng)典爆款+特色新品,通過(guò)紀錄片內容在天貓進(jìn)行首發(fā),包括舍得醉美中國限量款和古越龍山不上頭新品等,讓用戶(hù)在場(chǎng)景體驗式消費中實(shí)現人貨場(chǎng)的統一。

以舍得酒醉美中國限量款為例,該款酒采用藝術(shù)風(fēng)格定制,以神話(huà)人物中的雷神火神為設計靈感,寓意驅雷掣電、涅槃重生,同時(shí)暗含舍得老酒對2020的致敬與無(wú)畏。該款禮盒還帶有“原酒壇儲+裝瓶年份”雙年標識,將在天貓限量發(fā)行100盒,極具收藏紀念意義。不難看出,天貓美食在與名酒品牌聯(lián)動(dòng)的過(guò)程中,不僅幫品牌形象升級,重塑用戶(hù)認知,也在幫助品牌打造經(jīng)典爆款,使超級內容與超級產(chǎn)品強強聯(lián)合,真正實(shí)現品效合一。

當然,面對以往多在線(xiàn)下銷(xiāo)售的中高端名酒品牌,不少用戶(hù)依然會(huì )擔心在線(xiàn)上買(mǎi)到假貨。在天貓,則完全無(wú)需有這種擔憂(yōu)。早在2017年8月,阿里巴巴就已更新了更嚴格的淘寶天貓酒水賣(mài)家入駐規則,為了實(shí)現酒品保真、貨源全程可追溯,天貓還和不少名優(yōu)酒品進(jìn)行了“酒廠(chǎng)直供”式的深度合作。把優(yōu)質(zhì)正品賣(mài)到真正的消費者手中,一直是平臺和品牌共同的愿景。

此外,天貓還基于《醉美中國》紀錄片推出了一系列涵蓋站內站外的線(xiàn)上話(huà)題,全面占領(lǐng)社交平臺話(huà)題聲量,聯(lián)動(dòng)多個(gè)微博、小紅書(shū)KOL推介種草,強化名酒上天貓的正品心智,有力打破用戶(hù)對名酒品類(lèi)的固有認知和消費習慣。

破局傳統酒業(yè),助力品牌年輕化

其實(shí),古越龍山、舍得、汾酒、瀘州老窖、五糧液五大酒業(yè)頭部品牌此次與天貓美食共創(chuàng )行業(yè)大事件,也代表了中國傳統酒業(yè)的一大發(fā)展趨勢。彭博社專(zhuān)欄作家大衛·?？肆衷A測,經(jīng)過(guò)近20年高速發(fā)展后,中國白酒市場(chǎng)將面臨主力年齡段消費人群減少的困境。當市場(chǎng)進(jìn)入存量階段,白酒行業(yè)亟待解決年輕化問(wèn)題。

此次五大名酒品牌與天貓美食攜手共創(chuàng )新國風(fēng)紀錄片,正是基于品牌年輕化的需求。B站及其他視頻網(wǎng)站數據顯示,隨著(zhù)紀錄片藝術(shù)的蓬勃發(fā)展,年輕人越來(lái)越喜歡美食+歷史人文的紀錄片內容?！蹲砻乐袊沸聡L(fēng)的調性、輕剪輯的節奏、文化+故事+明星嘉賓體驗的形式都滿(mǎn)足了年輕用戶(hù)對中國傳統文化的好奇與需求,勢必會(huì )幫助品牌拉升年輕用戶(hù)喜愛(ài)度,實(shí)現內容與品牌資產(chǎn)的沉淀。

此次天貓美食與五大名酒品牌的聯(lián)合是通過(guò)打造超級內容解決傳統酒業(yè)品牌升級難題的全新嘗試。對名酒行業(yè)而言,《醉美中國》的輸出不僅是對中國名酒品牌升級做出的全域營(yíng)銷(xiāo)探索,更是對國酒歷史、工藝、文化的深度解碼和中國白酒文化的弘揚,未來(lái),實(shí)現品牌消費者質(zhì)量和數量的雙提升指日可待。