大基數、高增長(cháng)，貴州茅臺接近20%的業(yè)績(jì)增幅能否持續？

7月13日晚間，貴州茅臺發(fā)布了2023年上半年主要經(jīng)營(yíng)數據公告。

公告顯示，經(jīng)公司初步核算，2023 年上半年，公司預計實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入706億元左右，同比增長(cháng)18.8%左右;預計實(shí)現凈利潤356億元左右，同比增長(cháng)19.5%左右。其中，茅臺酒營(yíng)業(yè)收入591億元左右，系列酒營(yíng)業(yè)收入99 億元左右。

在今年上半年消費市場(chǎng)疲軟及白酒行業(yè)弱復蘇背景下，茅臺仍然實(shí)現兩位數以上增幅，這份成績(jì)單堪稱(chēng)亮眼。不過(guò)，在亮眼成績(jì)的背后，茅臺發(fā)展其實(shí)也存在一些隱患，或者說(shuō)有一些問(wèn)題需要面對和解決。

問(wèn)題一：茅臺1935能否撐起茅臺業(yè)績(jì)增長(cháng)“第二曲線(xiàn)”?

數據顯示，2022年上半年，茅臺系列酒實(shí)現營(yíng)收為75.98億元，同比增長(cháng)25%。結合此次發(fā)布的公告來(lái)看，茅臺系列酒在今年上半年實(shí)現營(yíng)收為99億元左右，這意味同比去年營(yíng)收增幅達到30%左右，表現可圈可點(diǎn)。

雖然此次公告并未公布系列酒各大單品具體營(yíng)收情況，但茅臺1935在其中應該有著(zhù)不小貢獻，這從茅臺方面此前的表述中可以看出端倪。在近期舉行的貴州茅臺2022年度及2023年第一季度業(yè)績(jì)會(huì )上，貴州茅臺副總經(jīng)理王曉維曾表示，今年茅臺1935有信心銷(xiāo)售收入達到100億左右。數據顯示，2022年茅臺1935營(yíng)收為50億左右。

不過(guò)，茅臺1935在發(fā)展過(guò)程中也遇到了一些問(wèn)題，尤其是茅臺官方下場(chǎng)“打假”遭到了市場(chǎng)質(zhì)疑。近期，市場(chǎng)層面有消息稱(chēng)，茅臺1935市場(chǎng)價(jià)格創(chuàng )新低，線(xiàn)上部分店鋪所售產(chǎn)品跌破1000元。對此，茅臺方面罕見(jiàn)的給予了回應，并表示通過(guò)電商渠道在五家店鋪累計購買(mǎi)了34瓶低價(jià)“茅臺1935”進(jìn)行檢測，結果均為假冒偽劣商品。

在此次“打假”中，茅臺方面并未公布具體的檢測文書(shū)和檢測機構，這也是市場(chǎng)對其質(zhì)疑的原因所在?？陀^(guān)的說(shuō)，茅臺1935面臨這種局面，不排除有不法分子故意制假造假擾亂市場(chǎng)行為。同時(shí)，也不排除隨著(zhù)茅臺1935市場(chǎng)投放量增加造成渠道庫存壓力加大，進(jìn)而有經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售的情況。這從側面也一定說(shuō)明，茅臺1935價(jià)位松動(dòng)是不爭的事實(shí)。

值得一提的是，按照此前茅臺規劃，2023年茅臺系列酒要在2022年完成157億銷(xiāo)售基礎上向200億體量進(jìn)發(fā)。這意味茅臺1935今年100億的營(yíng)收目標，將占據系列酒總營(yíng)收五成左右，且系列酒營(yíng)收凈增長(cháng)也將主要由茅臺1935貢獻。

那么，茅臺1935在今年能否實(shí)現百億營(yíng)收目標，又能否成為支撐起茅臺業(yè)績(jì)增長(cháng)的“第二曲線(xiàn)”呢?這或許是茅臺需要面對的一個(gè)問(wèn)題。畢竟，茅臺1935在千元價(jià)格帶競爭對手眾多，既要與五糧液普五、國窖1573等這些享譽(yù)市場(chǎng)的超級大單品直接“交手”，也有與同香型品類(lèi)中郎酒、習酒、珍酒、國臺等知名醬酒企業(yè)的成熟大單品“掰手腕”。此外，消費市場(chǎng)的不景氣或許也將對茅臺1935的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)生一些不利影響等。

問(wèn)題二：直銷(xiāo)渠道與經(jīng)銷(xiāo)商渠道“平衡點(diǎn)”是多少?

近年來(lái)，茅臺之所以在高基數保持著(zhù)穩健發(fā)展勢頭，渠道變革在其中發(fā)揮了重要作用。

數據顯示，2022年茅臺直銷(xiāo)渠道實(shí)現營(yíng)收為493.79億，同比增長(cháng)105.49%，占總營(yíng)收達到39.79%。作為對比，茅臺在2022年批發(fā)代理渠道營(yíng)收為743.94億，同比下降9.31%。這跟茅臺去年營(yíng)收總體同比增長(cháng)16.87%及直銷(xiāo)渠道105.49%的增幅形成了鮮明對比。

此次公告茅臺同樣未披露各渠道銷(xiāo)售占比，但直營(yíng)渠道的持續增長(cháng)，或是茅臺在今年上半年維持兩位數增長(cháng)的基礎，這點(diǎn)在茅臺2023年一季報中可以看出一些眉目，今年1-3月茅臺直銷(xiāo)渠道營(yíng)收為178.07億，占比一季度總營(yíng)收升至45.2%。

不過(guò)，隨著(zhù)茅臺直銷(xiāo)渠道占比的持續提升，尤其是飛天茅臺在直銷(xiāo)渠道投放量的持續加大，引起了市場(chǎng)的一些擔憂(yōu)。畢竟，茅臺取得如今的行業(yè)超高地位，數量龐大的經(jīng)銷(xiāo)商在其中起到了舉足輕重的作用。而飛天茅臺在直銷(xiāo)渠道投放量的走高，直接蠶食的是經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)份額和利潤。如果經(jīng)銷(xiāo)商在直銷(xiāo)渠道沖擊下感受到危機，勢必將加速放量打破當前飛天茅臺“微妙”的市場(chǎng)供需平衡，這對茅臺向前發(fā)展也將產(chǎn)生不良影響。

在6月13日舉行的2022年度股東大會(huì )上，丁雄軍曾公開(kāi)表示，茅臺的增長(cháng)其中一個(gè)就是渠道生態(tài)，各個(gè)渠道之間應維持在一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，使得不同渠道價(jià)值都得到充分發(fā)揮，讓各渠道抵御風(fēng)險和創(chuàng )造價(jià)值能力都實(shí)現最大化。

那么，這個(gè)“最佳平衡點(diǎn)”究竟是多少，直銷(xiāo)渠道與經(jīng)銷(xiāo)商渠道占比是五五開(kāi)，還是四比六，亦或是其它比重，我們目前不得而知，但有一點(diǎn)可以肯定的是，如何平衡直銷(xiāo)渠道與經(jīng)銷(xiāo)商渠道之間的良性發(fā)展，也將成為茅臺需要考慮的另一大問(wèn)題。

問(wèn)題三：“更好成績(jì)”如何取得?

根據茅臺此前公布的信息顯示，2023年營(yíng)收目標增長(cháng)為15%。2022年，茅臺實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入為1275億，對應15%營(yíng)收增長(cháng)目標，意味著(zhù)今年營(yíng)收為1466億左右。

結合此次茅臺公告數據可以簡(jiǎn)單測算得出，茅臺在今年上半年已完成既定目標的48%左右，基本實(shí)現了“時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半”的發(fā)展目標。若按目前增速來(lái)看，茅臺也有望順利完成全年目標任務(wù)。

但在6月13日茅臺召開(kāi)的2022年度股東大會(huì )上，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)，股份公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍曾表示，“我們希望能有更好業(yè)績(jì)?！泵┡_要取得“更好業(yè)績(jì)”最有效、最立竿見(jiàn)影的策略無(wú)疑是直接提高飛天茅臺的出廠(chǎng)價(jià)。

而關(guān)于飛天茅臺提價(jià)問(wèn)題，茅臺方面極為慎重，因為這將牽一發(fā)而動(dòng)全身，面臨著(zhù)政策、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)輿論等多重壓力，尤其是在當前市場(chǎng)經(jīng)濟不景氣大背景下面臨的壓力將更大。丁雄軍在2022年度股東大會(huì )上也曾指出，“(飛天茅臺)什么時(shí)候提價(jià)、怎么提價(jià)，確實(shí)要有智慧，公司還是相信市場(chǎng)化和法治化?！?/p>

若飛天茅臺不提價(jià)，茅臺將如何取得“更好成績(jì)”呢?從近年來(lái)茅臺經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，主要是通過(guò)對非標茅臺酒開(kāi)發(fā)以及加大其投放量、提升直銷(xiāo)渠道占比等實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)。比如，今年以來(lái)，茅臺推出了茅臺酒二十四節氣等非標茅臺酒新品;又比如，年初至今，茅臺也持續加大了對尊品、珍品、精品、43度喜宴、100ml茅臺酒等非標茅臺酒的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護等。

不過(guò)，茅臺酒二十四節氣是限量發(fā)售，對業(yè)績(jì)貢獻不會(huì )太大。同時(shí)，近期渠道也反饋，多款非標茅臺酒價(jià)格呈現不同程度下滑，顯然消費市場(chǎng)的疲軟以及投放量的加大，對非標茅臺酒價(jià)格造成了不小影響。此外，目前茅臺直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比總營(yíng)收已達到40%左右，未來(lái)可供挖掘的空間顯然也不會(huì )太大。

另?yè)祿@示，茅臺酒今年投放量為4.1萬(wàn)噸，相比2022年3.79萬(wàn)噸的投放量?jì)H增加3100噸。

在飛天茅臺不提價(jià)、市場(chǎng)投放量幾乎不增長(cháng)，以及非標茅臺酒價(jià)格松動(dòng)、直銷(xiāo)渠道增量即將見(jiàn)頂等多重背景下，茅臺將如何取得“更好成績(jì)”呢?