復盤(pán)白酒消費36年變遷：消費者喜歡什么樣的酒文化？

年輕人不喝白酒，其實(shí)是不喜歡白酒的消費文化。

如今白酒的主要消費場(chǎng)景在商務(wù)宴請，讓年輕人有壓迫感，不愿意主動(dòng)參與。社會(huì )雖然呼吁改變，但變化得并不夠。

而白酒年輕化，更多是在產(chǎn)品包裝上。90們不愿意為沒(méi)有誠意的產(chǎn)品埋單。

佳釀網(wǎng)認為，白酒年輕化，就是要單獨為年輕人建立一套白酒消費文化體系，讓他們覺(jué)得喝白酒非常時(shí)尚炫酷，愿意投入大量時(shí)間與精力。為此，佳釀網(wǎng)通過(guò)分析中國商品消費文化變遷的三十六年歷史，探索什么樣的酒類(lèi)消費文化適合年輕人。

文化慕強，喝酒就是喝文化

1989年12月8日，上海首家肯德基在外灘開(kāi)業(yè)。

盡管一份套餐需花費普通工人十分之一的工資，但時(shí)髦的年輕人仍愿意排兩小時(shí)的隊，只為體驗炸雞和薯條的新奇滋味。

90年代初，上海小情侶約會(huì )流行“蕩馬路到外灘”，肯德基是見(jiàn)證浪漫的網(wǎng)紅景點(diǎn)。男青年省下工資請女友吃炸雞，搭配外灘的夜景和情人墻，成為一代人的甜蜜記憶。

彼時(shí)，肯德基大受歡迎的表層原因，是店面干凈衛生，裝修精致，與當時(shí)的中國蒼蠅館子劃清了界限;店員用微笑服務(wù)，與當時(shí)國內排著(zhù)隊用飯票換餐食形成鮮明的對比，年輕人不需要面對供銷(xiāo)社里的那張臭臉。

深層次原因，是美國經(jīng)濟發(fā)達，文化擁有極強的侵略性。當時(shí)，中國年輕人把吃肯德基當作追求歐美潮流文化的一種象征。

美國GDP從十九世紀末超越英國后，一直排名世界第一，好萊塢、NBA以及各種流行音樂(lè )無(wú)時(shí)無(wú)刻不對外展示美國是“人類(lèi)文明的燈塔”。

以好萊塢為例，《星球大戰》中天行者用光劍與機器人大戰時(shí)，《奪寶奇兵》中瓊斯冒著(zhù)生命危險在古墓中探險時(shí)，《泰坦尼克號》中杰克與羅絲在面對海難甘愿彼此獻身時(shí)，《阿甘正傳》中智商只有75的阿甘憑借純真善良和堅持不懈的精神過(guò)上幸福生活時(shí)，也用汽車(chē)洋房向全世界展現美國人的富足生活。

文化是建立在經(jīng)濟發(fā)展上的上層建筑，因此人們對于流行文化具有慕強性，天然會(huì )偏愛(ài)來(lái)自發(fā)達國家的文化。

1993年，國內熱映的《北京人在紐約》每集片頭都有一段旁白：“如果你愛(ài)他就把他送到紐約去，因為那里是天堂?！?。

電視劇中高樓林立的紐約，裝修奢華的飯店，穿著(zhù)時(shí)髦的白領(lǐng)，都成為了國內熒屏上的一處奇觀(guān)。

在心理學(xué)中，有個(gè)暈輪效應，是指人們會(huì )根據個(gè)人的偏好，主觀(guān)評價(jià)事物的好壞。

人們會(huì )因為對歐美日韓流行文化的喜愛(ài)，在日常消費中產(chǎn)生暈輪效應。

邁克喬丹代言的AJ鞋;《007》中詹姆斯邦德駕駛的阿斯頓·馬丁，日本動(dòng)漫《灌籃高手》對日本神奈川縣街景的描繪，韓國偶像組合提倡的“白幼瘦”審美都通通走進(jìn)了億萬(wàn)中國青年男女的心房。

在2010年之前，外國品牌在中國各個(gè)行業(yè)掌握絕對話(huà)語(yǔ)權。

在汽車(chē)領(lǐng)域，寶馬、奔馳、大眾、豐田馳騁在神州大地的各個(gè)角落;在手機領(lǐng)域，摩托羅拉、諾基亞與蘋(píng)果相互更替統治著(zhù)中國手機市場(chǎng);在家電領(lǐng)域，西門(mén)子、索尼、夏普被認為是品質(zhì)生活的象征;在服裝領(lǐng)域，人們穿著(zhù)阿里與耐克的運動(dòng)鞋走在中國的山間角落......

彼時(shí)，有的國人甚至乘坐飛機到日本采購智能馬桶，結果拆開(kāi)包裝竟然是“Made in China”。

眾多中國年輕人也踩著(zhù)歐美日韓潮流文化更替的節拍，衣著(zhù)打扮從喇叭褲、蛤蟆鏡、爆炸頭，到煙熏妝、牛仔褲、“殺馬特”，再到唇釘、文身、耳廓，幾乎每隔幾年都要推陳出新全新的亞文化。

佳釀網(wǎng)認為，物質(zhì)消費是人們追求美好生活的重要途徑。人們通過(guò)購買(mǎi)外國產(chǎn)品，去探索發(fā)達國家的富足生活。

反應到酒類(lèi)消費中，就是當時(shí)眾多年輕人認為喝洋酒顯得洋氣。

周潤發(fā)在《賭神》電影中一句：“給我開(kāi)一瓶82年的拉菲?！睆拇?，拉菲成為華人世界的膜拜酒，葡萄酒也在年輕人中流行。

1997年，有媒體刊文，干紅葡萄酒成為年輕人聚會(huì )的新寵，替代了部分白酒消費。

業(yè)內資深人士指出，當時(shí)很多留學(xué)海歸把洋酒文化帶回了國內，成為威士忌文化的傳道者，引發(fā)了威士忌時(shí)尚。

綜上，白酒企業(yè)想要打動(dòng)年輕人，提供高品質(zhì)產(chǎn)品只是第一步，通過(guò)挖掘流行文化營(yíng)造良好的消費場(chǎng)景，把喝白酒變得時(shí)尚炫酷才是關(guān)鍵。

文化強國崛起，糾正年輕人與白酒的關(guān)系

2014年，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》。

在文章內，雍正成為行走的Cosplay達人，獲得年輕人的喜愛(ài)。

他Cos的對象包括但不限于：彈琴的高士、乘槎的仙人、采菊東籬的陶淵明、獨釣寒江的老漁翁等?；实鄣耐琅c年輕人的蠢萌于一體的雍正還飆出了金句：朕就是這樣的漢子。

此文一出，迅速成為故宮淘寶公眾號第一篇“10萬(wàn)+”爆文。

同年，故宮文創(chuàng )乘機推出“朝珠耳機”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等一系列熱賣(mài)單品。其中，“朝珠耳機”獲得“2014 年中國最具人氣的十大文創(chuàng )產(chǎn)品”第一名。

經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，故宮博物館成功在年輕人群體中出圈?！?022抖音博物館數據報告》顯示，過(guò)去一年，故宮博物院相關(guān)視頻獲贊1.3億次，位居抖音網(wǎng)友喜愛(ài)的博物館第一名;故宮相關(guān)內容直播達13179場(chǎng)，3.2億人次觀(guān)看。故宮文創(chuàng )產(chǎn)品年銷(xiāo)售收入也達到10億元的規模。

以故宮文創(chuàng )為縮影，年輕人的審美逐漸從洋氣向國潮中國風(fēng)轉變。

在服飾上，簡(jiǎn)約大方的馬面裙、風(fēng)格素雅的褙子與層次感豐富的百迭裙等傳統服飾都成為年輕人的時(shí)尚單品，穿著(zhù)場(chǎng)景不再局限于旅游拍照、婚禮儀式、聚會(huì )度假，還擴展至日常逛街、工作上班等。

在音樂(lè )領(lǐng)域，周杰倫的《青花瓷》與李玉剛的《貴妃醉酒》結合戲曲、民樂(lè )元素，用古詩(shī)詞的韻味唱出了當下年輕人的愛(ài)恨情仇。

中國文物學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)單霽翔認為，國潮像一架橋梁，是過(guò)去與現在的文化碰撞，也是當代青年的一種自我表達和文化自信。

年輕人對國潮的熱愛(ài)，其實(shí)彰顯了中國經(jīng)濟文化的強盛。

自從2010年中國GDP超越日本后，中國已經(jīng)成長(cháng)為世界經(jīng)濟強國。在高端制造領(lǐng)域，中國已成為全球新能源汽車(chē)、光伏、5G通信等產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者。

以新能源汽車(chē)為例，2023年中國新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成958萬(wàn)輛和949萬(wàn)輛，同比增長(cháng)35.8%和37.9%，占全球市場(chǎng)份額超過(guò)60%。比亞迪與寧德時(shí)代在全球供應鏈中掌握絕對話(huà)語(yǔ)權。

中國強大的經(jīng)濟發(fā)展推動(dòng)著(zhù)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮復興。根據國家統計局數據，2024年，全國規模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入14.15萬(wàn)億元，按可比口徑計算比上年增長(cháng)6.0%，是2020年的1.44倍。黨的二十屆三中全會(huì )明確提出，健全文化產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系，完善文化經(jīng)濟政策。

中國文化產(chǎn)業(yè)不僅規模大，還實(shí)力強。以熱映的《哪吒2》為例，這部電影由138家中國動(dòng)畫(huà)公司以及4000多名動(dòng)畫(huà)人耗時(shí)5年半打造，故事情節與特效場(chǎng)面不輸好萊塢大片。

中國經(jīng)濟的崛起推動(dòng)著(zhù)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，讓國人對歐美文化祛魅，敢于平視世界。如今在眾多領(lǐng)域，國貨已經(jīng)成為國人的首選。年輕人也覺(jué)得國貨消費時(shí)尚炫酷。

作為傳承千年中國傳統文化的集大成者，白酒也以全新的面貌影響著(zhù)年輕人的日常生活。

2024年，一句“欲買(mǎi)桂花同載酒，終不似，少年游”配上桂花汾酒喝法的視頻在網(wǎng)絡(luò )走紅，社交媒體平臺被汾酒刷屏，泡桂花、泡茉莉、泡檸檬、兌茶、兌氣泡水……大批年輕人自發(fā)開(kāi)啟汾酒花式調配挑戰，并在社交媒體分享相關(guān)教程。今年春糖酒店展期間，千名身著(zhù)紅白T恤的大學(xué)生“突擊”了光良酒業(yè)成都洲際酒店展廳。

后浪研究所《2024年輕人喝酒報告》顯示，白酒占比達到31.8%。

年輕人不是不喝白酒，只是不像父輩那樣狂飲，沒(méi)有達到酒業(yè)的期待。背負增長(cháng)壓力的酒業(yè)人士因為焦慮無(wú)限放大了這個(gè)不如預期，讓人產(chǎn)生年輕人對白酒滴酒不沾的錯誤認知。

川酒集團黨委副書(shū)記，總經(jīng)理，總工程師楊官榮表示，不要擔心白酒消費斷層，白酒是中國文化的一部分，我們春節和父母團聚、和親戚團聚、朋友聚會(huì )都要喝白酒。

年輕化不止，白酒需要的三重改變

在知乎“年輕人有多反感酒局文化?”的問(wèn)答中，有人充滿(mǎn)鄙視：“領(lǐng)導班子通過(guò)所謂的酒文化，強化自身的權力象征。在一次次強迫下屬飲酒的過(guò)程中，慢慢侵蝕員工的底線(xiàn)，無(wú)聲地讓普通員工放下尊嚴，并在無(wú)形中構建起一個(gè)森嚴的階級?！?/p>

在崇尚自由的年輕人內心，他們對酒局的厭惡，多多少少會(huì )遷移到白酒身上。不少年輕人認為白酒有油膩感，“很多情況，白酒是地位的象征，可以助力事業(yè)發(fā)展、潤滑人際關(guān)系，是中國最主要的公關(guān)手段?！?/p>

因此，酒業(yè)不要再宣傳“白酒消費主力不是年輕人，年輕人只要到了年紀就會(huì )喝白酒”。這樣白酒文化打造，本質(zhì)是不思進(jìn)取的自我安慰，公司還按照老路發(fā)展，消費場(chǎng)景主打商務(wù)宴請，眾多公司領(lǐng)導把白酒變成職場(chǎng)PUA的工具，容易逼迫叛逆的年輕人遠離白酒。

沒(méi)有從“娃娃”抓起的白酒，靠從其他酒類(lèi)消費群體中中途轉換消費者，也不符合商業(yè)發(fā)展規律。2024年，次高端白酒營(yíng)收斷崖式下跌，便是很好的證明。受外部環(huán)境影響，商務(wù)宴請在消費頻次與檔次都出現不同程度下滑，能夠轉化的年輕人自然也下降。放眼整個(gè)世界，除了汽車(chē)與房屋等少數需要消費者擁有強大經(jīng)濟實(shí)力的行業(yè)外，佳釀網(wǎng)較少聽(tīng)到龐大產(chǎn)業(yè)不需要年輕血液的補充。

白酒從業(yè)者需要帶著(zhù)謙卑的心經(jīng)營(yíng)企業(yè)，既要用卓越品質(zhì)征服中老年的高凈值用戶(hù)，也要向年輕人提供風(fēng)味獨特的產(chǎn)品。

在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，白酒要多營(yíng)造歡樂(lè )的場(chǎng)景。在眾多影視廣告當中，白酒經(jīng)常出現在主人公的人生低谷，“借酒消愁”的消費場(chǎng)景傳遞著(zhù)一股“喪”的氣質(zhì)。如今年輕人的工作壓力大，不需要酒業(yè)指出人生不如意。

白酒企業(yè)應該學(xué)習葡萄酒，把“時(shí)尚”“浪漫”“炫酷”等美好事物與消費場(chǎng)景相互關(guān)聯(lián)。

比如，2018年，國窖1573在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店。在炎炎夏日，消費者穿著(zhù)羽絨服喝冰鎮國窖1573，打破了白酒的固有形象，凸顯出年輕化、娛樂(lè )化。光良酒業(yè)借助“一桌好飯”“我在夜市喝光良”等IP活動(dòng)，以“和自己人，喝光良酒”的理念，在一線(xiàn)市場(chǎng)深度貼合消費者，創(chuàng )造出獨屬于光良的新消費場(chǎng)景。

在口感創(chuàng )新上，要打造高品質(zhì)的“低度酒”。傳統白酒的烈性，逐漸不再符合年輕消費者的口感偏好，而低度白酒，正成為白酒行業(yè)應對這一趨勢的創(chuàng )新角力點(diǎn)。低度白酒通過(guò)減少酒精刺激，提供更柔和、易飲的口感，尤其在35歲以下群體中獲得了廣泛地接受。2024年，“茅五瀘汾”等品牌紛紛推出低度酒產(chǎn)品，以滿(mǎn)足年輕市場(chǎng)需求，拓寬了白酒的消費圈層。

在價(jià)位段上，酒業(yè)要提高大眾酒的品質(zhì)。佳釀網(wǎng)在《春糖酒業(yè)觀(guān)察⑤|大眾酒，不只是酒業(yè)避風(fēng)港》中指出，白酒產(chǎn)品年輕化，本質(zhì)上是用大眾酒滿(mǎn)足年輕消費者多樣化的消費需求。因為眾多年輕人收入有限，只能消費大眾酒。

酒企如果做好大眾酒市場(chǎng)，可以學(xué)習汾酒按照“抓青花、強腰部、穩玻汾”的戰略部署，先培育好塔基用戶(hù)，保證整個(gè)消費群體呈現穩定的金字塔結構，后用低端帶動(dòng)高端市場(chǎng)的發(fā)展。

中華民族要偉大復興，文化崛起是關(guān)鍵。中國人想要過(guò)上幸福生活，物質(zhì)與精神世界都要同時(shí)滿(mǎn)足。無(wú)論是八十歲老者，還是剛出入社會(huì )的小年輕，都有與親朋喝酒聊天的時(shí)刻。

作為情感表達與品質(zhì)生活代表的綜合體，白酒自然不會(huì )缺席這場(chǎng)偉大盛宴。中國酒業(yè)將以絕佳風(fēng)土為品質(zhì)保障，以千年文化為歷史底蘊，為14億國人的婚喪嫁娶的每一刻提供美酒。

歷史車(chē)輪滾滾向前，中國白酒將成為這場(chǎng)世界百年大變局的見(jiàn)證者與參與者。