古井貢酒：正殺到洋河城下

隨著(zhù)白酒上市公司2024年年報披露完畢，行業(yè)頭部陣營(yíng)的分化態(tài)勢進(jìn)一步加劇。其中，汾酒以360.11億元營(yíng)收成功躋身行業(yè)前三甲，自此行業(yè)正式形成“茅五汾”三香鼎立的新格局。

在此背景下，曾經(jīng)的行業(yè)“探花”洋河陷入腹背受敵的發(fā)展境地：一方面，瀘州老窖與其圍繞行業(yè)第四的卡位戰進(jìn)入白熱化;另一方面，古井貢酒與洋河的營(yíng)收、凈利潤差距進(jìn)一步縮小，也正在對它構成威脅。有行業(yè)悲觀(guān)觀(guān)點(diǎn)認為，洋河若不能在短期內扭轉發(fā)展頹勢，未來(lái)幾年行業(yè)排名或將降至第六位。

古井“進(jìn)”，洋河“退”

綜合白酒行業(yè)TOP6上市酒企2024年年報數據來(lái)看，洋河、古井貢酒展現了顯著(zhù)分化的市場(chǎng)表現——前者營(yíng)收與凈利潤降幅居首，后者營(yíng)收及利潤增速領(lǐng)先行業(yè)。

具體來(lái)看：2024年，洋河實(shí)現營(yíng)收、凈利潤分別為288.76億、66.73億，同比下降分別為12.83%、33.37%，其中凈利潤總額回落至2017年水平(66.27億)。古井貢酒則錄得營(yíng)收、凈利潤分別為235.78億、55.17億，同比增長(cháng)分別為16.41%、20.22%，這兩項業(yè)績(jì)指標均創(chuàng )歷史新高。

據此計算，2024年在營(yíng)收、凈利潤上，洋河領(lǐng)先古井貢酒分別為52.98億、11.51億。若拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，2020年，洋河在這兩個(gè)維度上領(lǐng)先古井貢酒分別為108.09億、56.27億。這意味短短五年的時(shí)間，二者之間的營(yíng)收差距縮小超過(guò)50%，凈利潤差距縮減近80%。從這個(gè)角度來(lái)看，近年來(lái)面對同樣的市場(chǎng)環(huán)境影響，相較于古井貢酒，洋河的抗壓能力相對弱一些。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，在過(guò)去的一年，洋河各線(xiàn)產(chǎn)品普遍承壓，其中中高檔酒類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收降幅尤為突出，超過(guò)普通酒類(lèi)產(chǎn)品降幅14.3個(gè)百分點(diǎn)。數據顯示，2024年，洋河中高檔酒類(lèi)實(shí)現營(yíng)收為243.17億，同比減少14.79%，這也是其凈利潤降幅遠超營(yíng)收降幅的主要原因。

古井貢酒各檔次產(chǎn)品則都實(shí)現了兩位數以上逆勢增長(cháng)，彰顯出相對更強的抗壓能力。其中，以年份原漿系列為核心的中高端產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收180.86億，同比增長(cháng)17.31%，占比同期古井貢酒總營(yíng)收達到76.7%，成為支撐企業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)的戰略支柱與利潤核心。

而在銷(xiāo)售區域上，洋河與古井貢酒同樣形成了鮮明對比。數據顯示，2024年，洋河省內省外市場(chǎng)實(shí)現營(yíng)收分別為127.48億、155.00億，同比下滑分別為11.43%、14.35%，省外降幅超過(guò)省內降幅2.92個(gè)百分點(diǎn)?？梢?jiàn)，洋河在省內外市場(chǎng)同步承壓，未能有效抵御行業(yè)下行的壓力。

同期，古井貢酒各地區營(yíng)收均保持了較高增長(cháng)。數據顯示，2024年，古井貢酒在華中、華北、華南地區實(shí)現營(yíng)收分別為201.51億、19.79億、14.26億，同比增長(cháng)分別為17.80%、7.40%、11.16%。顯而易見(jiàn)，以安徽省內為根據地市場(chǎng)的華中表現依舊強勢，華北和華南地區的穩步增長(cháng)則顯示了古井貢酒省外擴張成效顯著(zhù)。

通過(guò)對比可見(jiàn)，在過(guò)去的一年，洋河不僅業(yè)績(jì)發(fā)展失速，也面臨主力產(chǎn)品承壓等諸多問(wèn)題。對此，洋河方面此前曾表示，公司是主動(dòng)降速轉型，是為了更高質(zhì)量、更可持續、更加健康發(fā)展。言外之意，洋河這一“降速”并非業(yè)績(jì)下滑的信號，而是企業(yè)主動(dòng)調整步伐，為中長(cháng)期發(fā)展奠定基礎。

這樣的說(shuō)法具備一定現實(shí)合理性，畢竟在當前市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)收縮規模換取結構性調整空間，本質(zhì)上屬于戰略防御期的資源再配置。不過(guò)，在“主動(dòng)降速轉型”這一主觀(guān)戰略選擇之外，洋河的業(yè)績(jì)表現與市場(chǎng)預期之間存在較大偏離。正如業(yè)界專(zhuān)家所言，“主動(dòng)降速并非是‘開(kāi)倒車(chē)’，企業(yè)應借助戰略轉型，采取更高效務(wù)實(shí)的舉措去應對市場(chǎng)變化、優(yōu)化自身發(fā)展路徑。但就目前來(lái)看，洋河在這方面仍存在進(jìn)一步完善空間?！?/p>

突圍與困局，洋河與古井不同境遇

今年以來(lái)，洋河業(yè)績(jì)下滑態(tài)勢仍未得到有效遏制，核心經(jīng)營(yíng)指標繼續承壓。根據2025年一季報數據顯示，今年1-3月，洋河實(shí)現營(yíng)收為110.66億，同比下降31.92%。在白酒行業(yè)TOP6上市酒企中，洋河仍是唯一營(yíng)收下降的企業(yè)。

同期，古井貢酒繼續保持了良性的發(fā)展態(tài)勢，其今年一季度以10.38%的同比增幅實(shí)現營(yíng)收91.46億。一退一進(jìn)之間，洋河與古井貢酒營(yíng)收差距縮小至19.2億，后者增長(cháng)動(dòng)能持續釋放，甚至也顯現出一些彎道超車(chē)的的跡象。

實(shí)際上，在相同的行業(yè)周期里，洋河、古井貢酒走出相反的發(fā)展行情，除了企業(yè)戰略因素影響外，與各自企業(yè)競爭環(huán)境、渠道策略等有著(zhù)密不可分的關(guān)系。

一方面，二者在大本營(yíng)市場(chǎng)面臨的競爭形勢不同。眾所周知，當前行業(yè)正加速進(jìn)入存量甚至是縮量發(fā)展階段，疊加行業(yè)強集中、強分化的走勢愈加凸顯，這導致強化大本營(yíng)市場(chǎng)已成為越來(lái)越多酒企的戰略選擇。這一趨勢背后，源于大本營(yíng)市場(chǎng)既具有抵御外部競爭沖擊的堡壘作用，也能夠為酒企謀其增量提供一定支撐。

在安徽省內市場(chǎng)，盡管迎駕貢酒、口子窖等強勢酒企持續發(fā)力，但古井貢酒的市場(chǎng)主導地位仍難以撼動(dòng)。財報數據顯示，口子窖去年省內營(yíng)收同比僅增1.10%，迎駕貢酒今年一季度省內營(yíng)收則同比下滑7.7%，而古井貢酒同期省內營(yíng)收均保持了兩位數以上增長(cháng)態(tài)勢。這種分化趨勢也表明，古井貢酒的省內競爭優(yōu)勢正通過(guò)持續的市場(chǎng)滲透與品牌溢價(jià)能力實(shí)現進(jìn)一步強化。

反觀(guān)洋河，其在江蘇省內市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，正面臨今世緣的強勁挑戰。綜合財報數據，2020-2023年，洋河在省內營(yíng)收的復合增長(cháng)率(14.6%)顯著(zhù)落后于今世緣(25%)。至2024年，洋河省內營(yíng)收同比下滑11.43%至127.48億，今世緣則逆勢增長(cháng)約16%至105.53億，雙方營(yíng)收差距從2020年的48億左右收窄至22億左右，縮減幅度超過(guò)50%。顯然，在今世緣等省內競企的步步緊逼下，洋河在大本營(yíng)市場(chǎng)所面臨的競爭壓力正在逐步加大。因此，如何避免大本營(yíng)市場(chǎng)的份額被進(jìn)一步蠶食，這是洋河首先需要面對和解決的問(wèn)題。

另一方面，二者渠道力存在不同。對白酒企業(yè)而言，傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道不僅是主力銷(xiāo)售渠道，更是維系市場(chǎng)根基、保障行業(yè)韌性的重要支柱。但并不是經(jīng)銷(xiāo)商越多越好，關(guān)鍵在于擁有優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的多寡。

據了解，在頭部酒企中，目前洋河的經(jīng)銷(xiāo)商數量最多。數據顯示，截至2024年末，洋河經(jīng)銷(xiāo)商總量為8866家，基于2024年288.76億的營(yíng)收規模測算，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商平均貢獻為325.69萬(wàn)元;同期古井貢酒以235.78億營(yíng)收覆蓋5089家經(jīng)銷(xiāo)商，即單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商平均貢獻為463.31萬(wàn)元，較洋河高出42.2%。

可見(jiàn)，盡管洋河在經(jīng)銷(xiāo)商規模上保持總量?jì)?yōu)勢，但相較于古井貢酒在渠道效益和單點(diǎn)創(chuàng )收能力方面仍存在一定差距。上述對比僅局限于洋河與古井貢酒之間，若進(jìn)一步對標行業(yè)頭部陣營(yíng)的“茅五汾”，洋河在傳統渠道效能差距將會(huì )呈現更顯著(zhù)的梯度差異。

另外，洋河對于渠道的吸引力似乎也在減弱。2024年，洋河經(jīng)銷(xiāo)商同比凈增加僅為77家，同期古井貢酒凈增加448家。作為評估企業(yè)市場(chǎng)吸引力的重要參考指標，經(jīng)銷(xiāo)商數量增幅的動(dòng)態(tài)變化將會(huì )直接反射渠道對酒企發(fā)展前景的預期判斷。據此可以看出，相比洋河，目前古井貢酒展現出更具競爭力的渠道拓展勢能，與之相對應的，其未來(lái)發(fā)展的確定性也將會(huì )相對更高。

事實(shí)上，對于傳統渠道面臨的現狀，洋河有著(zhù)比較清醒的認識。在去年6月舉行的2023年度股東大會(huì )上，洋河股份董事長(cháng)張聯(lián)東曾表示，公司經(jīng)銷(xiāo)商體系存在小而多、老而弱的問(wèn)題，同時(shí)也對渠道深耕也不夠，對終端店的分類(lèi)、分級管理嚴重不到位，這個(gè)體系不調整是不行的?！?/p>

基于此，在過(guò)去的一年，洋河圍繞經(jīng)銷(xiāo)商體系推出了多項舉措，比如通過(guò)召開(kāi)定期廠(chǎng)商會(huì )議、組建大商議事委員會(huì )、搭建經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)反饋平臺等深化廠(chǎng)商協(xié)同。不過(guò)，從結果來(lái)看，這一系列舉措的成效并未有效顯現，業(yè)界專(zhuān)家分析指出，在經(jīng)銷(xiāo)商渠道尚未實(shí)現質(zhì)變升級的前提下，面對市場(chǎng)競爭強度的持續提升，洋河能否在短期內兌現恢復性增長(cháng)預期，仍需打上問(wèn)號。

客觀(guān)地說(shuō)，在當前經(jīng)濟承壓、消費動(dòng)能不足的背景下，白酒行業(yè)高增長(cháng)紅利已經(jīng)消退，存量廝殺與縮量博弈交織的競爭格局成為行業(yè)新常態(tài)。在此背景下，洋河以“主動(dòng)降速轉型”為戰略聚焦點(diǎn)，但其暴露出的省內市場(chǎng)萎縮、傳統渠道效能低下、產(chǎn)品線(xiàn)承壓等現實(shí)問(wèn)題，表明其戰略落地步伐有待進(jìn)一步提速;古井貢酒則通過(guò)省內深耕、省外擴張與渠道效能等共振，展現出相對更強的抗周期能力。這種分化不僅是財務(wù)報表的具體數字，更折射出行業(yè)頭部企業(yè)正經(jīng)歷從規模擴張向結構優(yōu)化的深層變革。

在這場(chǎng)動(dòng)態(tài)變革與競企博弈中，目前古井貢酒憑借強勁發(fā)展勢頭正加速殺到洋河城下，而洋河如何通過(guò)體系化戰略布局鞏固既有行業(yè)地位，也將會(huì )成為行業(yè)新周期下的重要看點(diǎn)。