未來(lái)威士忌價(jià)格會(huì )如何走向？“沒(méi)時(shí)間解釋了，先囤一桶再說(shuō)！” ...

在白酒覆蓋密不透風(fēng)的中國三四線(xiàn)市場(chǎng)，包括威士忌、干邑在內的洋酒似乎一直處于被邊緣的狀態(tài)，然而在一二線(xiàn)城市，白酒一統天下的局面正在被威士忌們撕開(kāi)一道口子，越來(lái)越多地出現在了各種消費場(chǎng)景，商務(wù)宴請、酒吧休閑、朋友聚會(huì )，消費人群包括但不限于精英階層。

前幾天跟圈內幾個(gè)資深人士聊天，大家紛紛表示以蘇格蘭威士忌為代表的威士忌產(chǎn)品在全球市場(chǎng)呈現出逐步回暖的發(fā)展態(tài)勢，尤其是近些年來(lái)，中國人的威士忌消費正在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(cháng)，特別是高端威士忌。

據蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì )方面公布的2018年上半年行業(yè)數據顯示，2018年上半年，蘇格蘭威士忌對中國出口總量為810萬(wàn)瓶，共計3630萬(wàn)英鎊，同比增長(cháng)34.8%。甚至有人這樣斷言，“中國人真正喝起來(lái)，所有的洋酒公司都會(huì )斷貨?！?/p>

然而，引發(fā)行業(yè)關(guān)注的還不僅僅是威士忌在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售數量的增長(cháng)速度，威士忌價(jià)格的上漲也同樣令人感到吃驚。當問(wèn)起威士忌價(jià)格上漲的原因時(shí)，有人開(kāi)玩笑：“沒(méi)時(shí)間解釋了，先囤一桶再說(shuō)!”

文化價(jià)值的認同帶動(dòng)了威士忌的價(jià)格上漲

如果說(shuō)白酒是中國傳統文化的符號，象征著(zhù)東方大國的態(tài)度、秉性、氣質(zhì)與信仰，那么威士忌同樣代表著(zhù)西方社會(huì )關(guān)于財富、品味、自由等眾多不同的含義。所有關(guān)于威士忌的記憶和場(chǎng)景都與風(fēng)情、優(yōu)雅、溫暖相連，這樣的文化特性，使威士忌在全球經(jīng)貿一體化的今天吸引著(zhù)越來(lái)越多的人。

在中國，第一批接觸威士忌的人應該是對外貿易人群，當時(shí)的消費品印象，基本烙印了四十年來(lái)的中國消費品品類(lèi)印象，葡萄酒、雪茄、威士忌、牛排……都是高凈值人士的標簽。至于茅臺，“用句不太客氣的話(huà)來(lái)說(shuō)，在當時(shí)，只有‘土鱉’才喝茅臺?！?/p>

如果說(shuō)這批早期消費人群為威士忌的品牌形象打下了基調，那么后面的留學(xué)潮則把威士忌的品牌形象推向了風(fēng)口。在年輕富裕的都市人群，尤其是海歸群體中，它正變得越來(lái)越受歡迎，人們似乎已經(jīng)把消費高端威士忌產(chǎn)品當成一種品味和身份的象征。

據英國《金融時(shí)報》威士忌消費調查，發(fā)現有過(guò)海外留學(xué)或旅游經(jīng)歷的消費者，對威士忌有著(zhù)強烈的偏好。這個(gè)群體中有59%的人每月會(huì )至少會(huì )喝三次威士忌，而沒(méi)有在海外生活或旅游過(guò)的人群中，這個(gè)比例只有21%。

這些有過(guò)長(cháng)時(shí)間的海外生活經(jīng)歷和對威士忌文化高度認同的中國消費者，在一定程度上不但推動(dòng)了威士忌在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量的突飛猛進(jìn)，還帶動(dòng)了價(jià)格的持續上漲。

高凈值人群的壯大成為威士忌市場(chǎng)增長(cháng)的強勁動(dòng)力

對于茅臺、五糧液為首的中國名酒而言，高凈值人群始終是其主要爭取目標，而這些高凈值人群同樣是威士忌、紅酒、干邑等高端酒類(lèi)的主要消費力量。根據《胡潤百富2019中國酒類(lèi)消費行為白皮書(shū)》顯示，高凈值人群對于品嘗美酒的青睞程度在近5年來(lái)保持持續增長(cháng)趨勢，對于品酒的喜愛(ài)度逐年上升，同時(shí)他們也將高端酒類(lèi)作為社交場(chǎng)合贈禮的最佳選擇。

圖：《胡潤百富2019中國酒類(lèi)消費行為白皮書(shū)》表示包括威士忌在內的高端酒類(lèi)是高凈值人群送禮的首選

據調查顯示，中國上百萬(wàn)的高凈值家庭對于威士忌的偏好度越來(lái)越高。胡潤百富董事長(cháng)兼首席調研員胡潤表示：“近年來(lái)，威士忌是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)。對比五年前，中國高端消費者對威士忌的青睞度上漲了83%，已經(jīng)超越干邑，成為洋酒偏好增幅榜的第一名?！?/p>

在高凈值威士忌飲用者中，81%的人過(guò)去三年增加了威士忌的飲用頻率，七成人群表示未來(lái)三年仍會(huì )持續增加飲用(摘自《胡潤百富2017中國高凈值人群威士忌消費研究白皮書(shū)》)。由此可見(jiàn)，威士忌在中國高凈值人群中的消費趨勢是不斷上揚的。

那么，中國的高凈值人群究竟有多少?根據胡潤百富的調查，截止到2018年1月1日，大中華區600萬(wàn)資產(chǎn)家庭數量已經(jīng)達到488萬(wàn)，比上年增加28萬(wàn)，增長(cháng)率達6%; 其中擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的“高凈值家庭”數量達到201萬(wàn)，比上年增加15萬(wàn)，增長(cháng)率達8.1%。

根據《2018胡潤富豪消費指數報告》指出，在高凈值人群規模穩定增長(cháng)情況下，富豪消費價(jià)格總水平上漲4.1%，高出國家統計局公布的全國居民消費價(jià)格漲幅近1倍。在增長(cháng)的背后，是高凈值人群在消費習慣上對于高品質(zhì)與高內涵的追求，更注重高端消費對生活品質(zhì)帶來(lái)的改變。

圖：《2018胡潤富豪消費指數報告》指出以高凈值人群為主的富豪消費標準高于普通消費者標準約1倍

中國龐大且增長(cháng)迅速的高凈值人群在不斷擴大威士忌在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售規模的同時(shí)，還大大拉高了威士忌尤其是高端威士忌的價(jià)格。中國人從不知道什么叫做單一麥芽威士忌，發(fā)展到藏家們組團去蘇格蘭各大酒廠(chǎng)購買(mǎi)單桶威士忌，僅僅用了將近十年的時(shí)間。

威士忌的品質(zhì)價(jià)值是其量?jì)r(jià)齊升的內在因素

事實(shí)上，威士忌在全球尤其是在中國市場(chǎng)的亮眼表現絕不僅僅是因為資本炒作或者消費跟風(fēng)，其優(yōu)秀的品質(zhì)價(jià)值才是其量?jì)r(jià)齊升的內在因素。

以蘇格蘭威士忌為例，蘇格蘭威士忌可分為單一麥芽威士忌、谷物威士忌和調配型威士忌三種類(lèi)型。其中，由于藏家對于稀缺性和高年份的普遍追求，高年份、限量版的單一麥芽威士忌最受追捧。

蘇格蘭單一麥芽威士忌是指酒液完全來(lái)自于同一家蒸餾廠(chǎng)，以 100% 發(fā)芽大麥為原料釀造，在該廠(chǎng)自有的倉庫設施里，在不超過(guò) 700 升的橡木桶中，桶陳超過(guò)三年以上。此酒具有泥煤所產(chǎn)生的豐富香味。按規定，桶陳時(shí)間至少三年，一般桶陳五年以上的酒就可以飲用，桶陳七年至八年的酒為成品酒，桶陳十年至二十年的酒為最優(yōu)質(zhì)酒。

根據相關(guān)規定，在威士忌酒標上標注的年限，必須指這款酒中年份最低的基酒在橡木桶中的陳年時(shí)間。也就是說(shuō)，如果一瓶威士忌的酒標上的陳年年限為15年，那么這款威士忌的基酒中，最年輕的基酒年份也是15年的，當然，其基酒中還包含了其他超過(guò)了15年的基酒。

這種行業(yè)內標準化的年份限定，讓威士忌年份酒的價(jià)值能夠得到市場(chǎng)化的量化，從而對價(jià)格起到根本上的支撐。烈酒中以葡萄酒為原料的干邑同樣如此，根據行業(yè)規定至少陳年10年的XO即比大部分至少陳年2年的VSOP市場(chǎng)價(jià)格更高，這已成為行業(yè)默認的定價(jià)規律。從干邑到威士忌，從低年份到高年份，酒液熟成的年份決定了其稀缺程度，同時(shí)也是決定其市場(chǎng)價(jià)值的重要因素，高年份威士忌也因此而供不應求。

威士忌未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格究竟會(huì )如何走向，這取決于市場(chǎng)供求關(guān)系的變化。隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)一步深入，和中國經(jīng)濟的持續增長(cháng)，可以預見(jiàn)威士忌在中國會(huì )有不錯的市場(chǎng)表現。除此之外，威士忌的生產(chǎn)周期，產(chǎn)品的社會(huì )庫存，以及高端拍賣(mài)的風(fēng)向指引和投資收藏的持續升溫，都會(huì )在一定程度上影響威士忌價(jià)格走向。