從小米營(yíng)銷(xiāo)與五糧液的跨界合作看白酒行業(yè)該如何進(jìn)行數字化轉型？ ...

“互聯(lián)網(wǎng)即將消失，物聯(lián)網(wǎng)無(wú)所不能?！惫雀鑸绦卸麻L(cháng)Eric Schmidt如是說(shuō)。

隨著(zhù)5G、云計算、人工智能等技術(shù)的不斷深入，技術(shù)在經(jīng)濟領(lǐng)域的方方面面都引發(fā)了深刻的變革。對于正在經(jīng)歷消費升級的白酒品牌而言，如何擁抱不斷迭代的技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，從而適應當下善變的消費者，將直接決定其未來(lái)十年品牌的走向。

“All in AIoT”的小米通過(guò)全方位布局，成功搶占了物聯(lián)網(wǎng)的第一賽道，形成了由“AI+IoT+OTT”構成的智能生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系，在智能生態(tài)下賦能營(yíng)銷(xiāo)，攜手名酒企業(yè)重新定義5G時(shí)代新?tīng)I銷(xiāo)，助力酒企實(shí)現與消費者深度溝通。

5G、AI、IoT、OTT，重構營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，從每個(gè)觸點(diǎn)連接用戶(hù)

“消費者的關(guān)注度在哪里，品牌就在哪里”這是營(yíng)銷(xiāo)永不變的真理。隨著(zhù)5G技術(shù)帶來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)的媒介消費行為已經(jīng)悄然發(fā)生改變，對于品牌而言在營(yíng)銷(xiāo)上也需應勢而變，重構現代化營(yíng)銷(xiāo)體系，以更加科技感的媒體形式對消費者進(jìn)行觸達。

五糧液集團公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)李曙光在2018年的1218經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì )上講話(huà)時(shí)著(zhù)重強調，2019年將是五糧液“構建適應未來(lái)競爭的現代營(yíng)銷(xiāo)體系”的開(kāi)篇之年?！皵底只聞?dòng)能是五糧液營(yíng)銷(xiāo)變革的關(guān)鍵推動(dòng)力?！彼硎?，五糧液營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型的目的就是借助數字可連接、可整合、可推演的屬性，橫向連接渠道價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節，縱向打通線(xiàn)上線(xiàn)下零售經(jīng)營(yíng)渠道，形成以消費者為核心的數字化閉環(huán)。

然而，如今是一個(gè)是多元化、碎片化的數字廣告市場(chǎng)。對于五糧液來(lái)說(shuō)，就需要打破原有的線(xiàn)上與線(xiàn)下分割，營(yíng)銷(xiāo)溝通與銷(xiāo)售實(shí)現分割，新老媒介、渠道分割等舊的營(yíng)銷(xiāo)秩序，以數據為武器，圍繞一個(gè)完整的消費者軌跡去構建營(yíng)銷(xiāo)戰略，通過(guò)對數據的深度運用，跨平臺、跨媒體鏈接消費者多種生活場(chǎng)景，給出最科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，實(shí)現企業(yè)增長(cháng)。

“萬(wàn)物皆物聯(lián)，萬(wàn)物皆媒介?！毙∶坠緩V告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘表示，“隨著(zhù)5G時(shí)代的來(lái)臨，一切都將得的徹底解決?！彼硎?，越來(lái)越多的智能產(chǎn)品將與用戶(hù)實(shí)現連接，用戶(hù)的行為數據會(huì )被智能設備收集、檢測和分析，營(yíng)銷(xiāo)將以用戶(hù)為中心，營(yíng)銷(xiāo)需要根據收集到的用戶(hù)行為數據為每一個(gè)用戶(hù)提供個(gè)性化體驗。

2019年第一季度財報顯示，小米IoT平臺已連接IoT設備數達到1.71億(不包含手機和筆記本電腦)，同比增長(cháng)70%。小愛(ài)同學(xué)月活用戶(hù)超過(guò)4550萬(wàn)+，同比增長(cháng)247.2%。搭載小愛(ài)同學(xué)并激活的智能設備數超過(guò)1億臺;同時(shí)，智能電視以及小米盒子的月活用戶(hù)2070萬(wàn)，同比增長(cháng)55.1%，MIUI的月活躍用戶(hù)增長(cháng)至2.61億……小米在各業(yè)務(wù)線(xiàn)上均取得了讓人驚艷的成績(jì)，同時(shí)也讓小米成為“米粉連接世界的第一入口”更加堅實(shí)。

陳高銘談到，“AIOTT是AI、IoT、OTT的整合體，也是基于小米資源優(yōu)勢的必然產(chǎn)物。AI是無(wú)所不在的入口，IoT是與消費者接觸的載體，OTT與家庭緊密相連?！?/p>

對于以五糧液為代表的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，小米營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是不二之選，依托小米生態(tài)多元化的媒介基因，通過(guò)三大場(chǎng)景(手機個(gè)人場(chǎng)景+OTT家庭場(chǎng)景+物聯(lián)網(wǎng)生活場(chǎng)景)+三大技術(shù)(AI+大數據+IoT)的有效整合，充分挖掘AIOTT的場(chǎng)景、技術(shù)優(yōu)勢，提升營(yíng)銷(xiāo)的效率，將龐大的用戶(hù)產(chǎn)品優(yōu)勢轉化成營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢，從而在用戶(hù)管理、營(yíng)銷(xiāo)決策等環(huán)節上助力品牌智能營(yíng)銷(xiāo)。

客廳經(jīng)濟回歸，小米OTT直擊高端用戶(hù)

當下互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，逐漸把用戶(hù)從移動(dòng)端拉了回來(lái), 電視大屏成為家庭場(chǎng)景的中心。電視開(kāi)屏廣告是大屏第一入口。廣告主預算分配繼續由傳統渠道向互聯(lián)網(wǎng)渠道過(guò)渡。

勾正數據顯示， 智能電視接下來(lái)每年保持保有量將持續高速增長(cháng)，預計2022年保有量滲透率反超傳統電視。OTT覆蓋量和激活量已經(jīng)全面超過(guò)傳統有線(xiàn)電視?？蛷d經(jīng)濟回歸，OTT已經(jīng)成為家庭娛樂(lè )的中心，并將客廳場(chǎng)景延伸至消費需求。也正因此，OTT的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值正在不斷凸顯，并受到越來(lái)越多的廣告主的喜愛(ài)和追捧。

不僅如此，相比傳統電視，智能電視用戶(hù)人群有兩大特征：年輕化和高收入，即OTT用戶(hù)集中在25-40歲，整體呈現高收入、高學(xué)歷、高消費的“三高”現象，代表著(zhù)真正的家庭中產(chǎn)群體。而這部分人群無(wú)疑正是五糧液“構建高端化新動(dòng)能”以及“普五”新品上市所要覆蓋的最主要目標人群。

小米OTT作為唯一打通系統層、平臺層、內容層的廣告平臺，從開(kāi)機廣告、高清畫(huà)報等強曝光形式;到平臺層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道;再到內容層強勢IP、定制劇場(chǎng)、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點(diǎn)，可以幫助品牌與用戶(hù)持續溝通。值得一提的是，小米OTT還在媒介形式、媒介組合上進(jìn)行了一系列的創(chuàng )新，從而使得營(yíng)銷(xiāo)效果更加明顯，更能提升廣告主品牌的新品牌、新產(chǎn)品認知度。

李曙光曾透露，五糧液戰略產(chǎn)品“普五”將于2019年6月份導入升級版，而5月底無(wú)疑是為新品上市造勢的最佳宣傳周期。據悉，第八代經(jīng)典五糧液秉承“精益求精”的工匠精神，對品質(zhì)、包裝、防偽進(jìn)行了三重升級。為了更加突出這些特點(diǎn)，小米營(yíng)銷(xiāo)采用了高頻次、高觸達、強曝光的小米OTT廣告，以震撼的視覺(jué)效果，加深用戶(hù)記憶，從而提升了用戶(hù)的品牌喜愛(ài)度和購買(mǎi)意愿轉化。最終，在短短的一周(5.21-5.27)投放周期內，品牌曝光高達20,409,551，完成率更是139.77%，遠超預期地完成了傳播目標。

作為一家全生態(tài)企業(yè)，小米旗下還擁有小米有品這一新崛起的精品電商。在“開(kāi)放共贏(yíng)”的原則下，小米有品通過(guò)自己當下消費群體的洞察和理解，幫助到更多品牌重構與用戶(hù)的關(guān)系。這對于旨在實(shí)現高端消費群體的服務(wù)升級的五糧液來(lái)說(shuō)，小米有品將能夠直接為其賦能，真正重構品牌與用戶(hù)的關(guān)系。

結語(yǔ)：

未來(lái)已來(lái)，進(jìn)行數字化轉型，通過(guò)技術(shù)和數據重構與消費者的關(guān)系已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)提上日程。在A(yíng)IOTT時(shí)代，小米打造的以米粉價(jià)值為中心的商業(yè)體系，與用戶(hù)、廣告主形成了利益共同體，在相同目標下正釋放出前所未有的競爭力，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化升級。