一邊押注老酒 一邊盤(pán)活新酒 舍得酒業(yè)下的什么棋？

文/酒評君(微信：9919385)

說(shuō)實(shí)話(huà)，從全球經(jīng)濟周期來(lái)看，2020年這個(gè)年份的確有點(diǎn)糟糕：世界范圍內災情疫情不斷、地緣糾紛頻發(fā)、貿易摩擦嚴重。短期來(lái)看，受疫情影響，國內消費市場(chǎng)疲軟，高端白酒量?jì)r(jià)承壓;中期來(lái)看，隨著(zhù)疫情蔓延，全球性金融危機和經(jīng)濟危機的風(fēng)險越來(lái)越高，未來(lái)存在高度不確定性。

即便如此，在2020年剛一開(kāi)局，舍得酒業(yè)便迅速做了兩件事：一是推出第四代品味舍得酒，以“雙年份”標注的方式押注年份酒市場(chǎng);另一件事是重啟沱牌的區域定制酒開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，盤(pán)活新酒市場(chǎng)。

現在的問(wèn)題是：押注老酒市場(chǎng)能否支撐舍得酒業(yè)未來(lái)的業(yè)績(jì)?沱牌品牌重啟“貼牌”業(yè)務(wù)能否盤(pán)活舍得酒業(yè)的品牌資產(chǎn)?舍得酒業(yè)走的這兩步棋，底氣何在，勝算幾何?我們先來(lái)復盤(pán)下舍得酒業(yè)近30年的發(fā)展路徑。

入選國家名酒 沱牌曲酒走過(guò)輝煌十年

1989年沱牌曲酒在第五屆全國評酒會(huì )上被評為國家名酒，位列“十七大名酒”之一，這也成為沱牌曲酒后來(lái)最值得稱(chēng)道的資本之一。

1990年，沱牌酒廠(chǎng)被列為國家大型企業(yè)，1991年被列為全國500家最大規模工業(yè)企業(yè)，1994年被國務(wù)院列為酒類(lèi)行業(yè)唯一的全國100家建立現代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)，1995年與“茅臺”、“五糧液”三家白酒制造企業(yè)共同被國務(wù)院列為1000家重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)。

如果說(shuō)上述資質(zhì)證明了沱牌酒廠(chǎng)當年的企業(yè)規模和市場(chǎng)影響力，那1996年A 股上市則說(shuō)明了沱牌酒廠(chǎng)在資本市場(chǎng)上的先知先覺(jué)。繼汾酒之后，沱牌領(lǐng)先五糧液、茅臺搶先上市，同年，沱牌公司營(yíng)收8億，凈利潤1.01億。1997年營(yíng)收利潤繼續增長(cháng)，營(yíng)收8.52億，凈利潤達到了1.85億，營(yíng)收利潤都超過(guò)當年的汾酒和茅臺。2000年沱牌酒的產(chǎn)量居行業(yè)第一，市占率為3.07%。

可以說(shuō)，2000年之前，沱牌公司是順風(fēng)順水，一句“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”響徹大江南北。

屋漏偏逢連夜雨 沱牌舍得斷臂求生

時(shí)間來(lái)到2001年，這一年，白酒消費稅政策進(jìn)行了重大調整，沱牌公司也推出了它的高端產(chǎn)品舍得酒，但受到市場(chǎng)運作和政策因素影響而并不順利。屋漏偏逢連夜雨，2013年白酒行業(yè)進(jìn)入下行通道，沱牌公司業(yè)績(jì)斷崖式的跳水，利潤下滑-96.82%。

危機之下沱牌公司等來(lái)了天洋集團。2016年天洋集團入股沱牌公司后第一件事就是將沱牌公司更名為舍得酒業(yè)，沱牌兩字被雪藏。從此，舍得酒便代替沱牌正式成為舍得公司的高端產(chǎn)品。說(shuō)到這，筆者不得不佩服天洋集團壯士斷腕的勇氣和決斷，同時(shí)也為沱牌這個(gè)品牌感到遺憾。

2017年終于傳來(lái)好消息，舍得公司凈利潤1.44億，增長(cháng)79%，但和1997年沱牌公司所創(chuàng )造的1.85億凈利潤相比仍有不及。2018年舍得公司凈利潤3.42億元，同比增長(cháng)138.%，凈利潤規模超過(guò)過(guò)去5年利潤總和。2019年年報雖然尚未出爐，但半年報顯示利潤和2018年同期相比仍有42%以上的增幅。數據上看，舍得公司似乎又重新找到了當年的感覺(jué)

一邊押注老酒，一邊盤(pán)活新酒 沱牌舍得的“雙保險”

先說(shuō)年份酒這件事兒。如果說(shuō)某些品牌進(jìn)軍老酒市場(chǎng)是基于戰術(shù)層面的考慮，那么舍得進(jìn)軍老酒市場(chǎng)則一定是出于戰略層面的考量。

近年來(lái)，隨著(zhù)五糧液、舍得、郎酒、劉伶醉、李渡等白酒品牌紛紛通過(guò)不同路徑殺入老酒市場(chǎng)，以及茅臺酒按年份定價(jià)逐漸被市場(chǎng)認可，老酒的價(jià)值重新被市場(chǎng)定義。老酒收藏、老酒消費吸引了越來(lái)越多的消費者，老酒熱已經(jīng)從“小圈子”逐漸走向“大市場(chǎng)”。

2019年中國酒協(xié)發(fā)布的《中國老酒市場(chǎng)指數》報告顯示，2013-2018年，以中國名酒為代表的老酒市場(chǎng)規模持續擴大。2016-2017年老酒市場(chǎng)規模漲幅高達85%，2018年達到500億元。據預測，未來(lái)三年老酒價(jià)格將不斷上升，老酒市場(chǎng)規模將達到千億以上。

快速增長(cháng)的市場(chǎng)規模說(shuō)明了前期的市場(chǎng)培育已經(jīng)基本完成，老酒的市場(chǎng)需求已經(jīng)不僅僅局限于收藏和投資，日常飲用等消費需求占比越來(lái)越大。事實(shí)上，五糧液提出建設100萬(wàn)噸的儲酒項目，就是為未來(lái)老酒消費(5年以上儲存的酒)提前布局，洋河也在做類(lèi)似的工作。有成規模的市場(chǎng)需求，后續業(yè)績(jì)增長(cháng)就有了可能，而舍得酒業(yè)在產(chǎn)能和老酒儲備方面具有深厚的基礎。

據相關(guān)市場(chǎng)調研報告顯示，舍得酒業(yè)目前庫存優(yōu)質(zhì)基酒12萬(wàn)噸以上，其中很多都是1993-1999年左右生產(chǎn)的，最早的年份是1976年。此次推出的第四代品味舍得，采用的便是壇儲6年以上的基酒。相比市場(chǎng)上同等價(jià)位的產(chǎn)品，因為高年份基酒的加持，第四代品味舍得無(wú)論在口感還是性?xún)r(jià)比上，都有較大優(yōu)勢。

再說(shuō)說(shuō)沱牌重啟“貼牌”這件事。早在2016年，舍得酒業(yè)便大刀闊斧地開(kāi)啟了精簡(jiǎn)沱牌產(chǎn)品線(xiàn)的舉措。當時(shí)沱牌公司80%的營(yíng)收依賴(lài)于這些貼牌業(yè)務(wù)，但由于貼牌商的話(huà)語(yǔ)權重極高，每個(gè)區域都能開(kāi)發(fā)眾多的“特色產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品生命周期極短，實(shí)質(zhì)是在快速透支沱牌品牌低價(jià)傾銷(xiāo)。舍得酒業(yè)在業(yè)績(jì)壓力之下砍掉這些貼牌產(chǎn)品也是不得已而為之。

據悉，此次舍得酒業(yè)重啟區域定制酒開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，是根據不同區域市場(chǎng)多樣化需求而研發(fā)設計的產(chǎn)品，所有沱牌區域定制產(chǎn)品均嚴格執行公司規范標識和質(zhì)量?jì)瓤貥藴?，納入公司長(cháng)期戰略規劃統一管理。營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理何進(jìn)表示，“這是公司既定的長(cháng)期產(chǎn)品戰略，與透支品牌和品質(zhì)的OEM代工貼牌短視行為有本質(zhì)區別?！?/p>

在筆者看來(lái)，這是舍得酒業(yè)為了保證業(yè)績(jì)增長(cháng)而推出的第二道“保險”。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，主推高端年份酒可能存在諸多困難，而重啟沱牌的區域酒訂制業(yè)務(wù)則可以實(shí)現多重目標。

一是盤(pán)活品牌資源。改制前，舍得酒業(yè)的名字為沱牌公司，而沱牌也是入選中國十七大名酒的品牌，具有深厚的文化底蘊和強大的品牌價(jià)值。如果長(cháng)期雪藏，這個(gè)品牌的價(jià)值會(huì )快速流失，甚至可能一蹶不振。此時(shí)重啟，可以盤(pán)活品牌資源，充分發(fā)揮老名酒的品牌優(yōu)勢，快速切入市場(chǎng)，延續品牌和消費者之間的互動(dòng)，實(shí)現品牌價(jià)值的最大化。

二是加快產(chǎn)品庫存周轉率，提高業(yè)務(wù)收入。舍得酒業(yè)目前存在問(wèn)題之一就是產(chǎn)品庫存周轉太慢。據相關(guān)數據統計顯示，以成本基礎法計算，舍得酒業(yè)的庫存周轉天數高達1392天，這可能也是舍得酒業(yè)目前擁有巨大年份基酒的主要原因之一。重啟沱牌的定制酒開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，可以有效消化庫存，提升業(yè)績(jì)收入。2016年之前沱牌酒開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)占比高達80%的市場(chǎng)營(yíng)收，已經(jīng)證明了老品牌的號召力和可行性。

三是消化剩余產(chǎn)能。除了巨大的基酒庫存之外，舍得酒業(yè)還擁有巨大的產(chǎn)能，如果僅僅依靠高端舍得酒遠遠不能進(jìn)行消化。啟動(dòng)沱牌定制酒開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，不但可以很好的消化剩余產(chǎn)能，還能和高端舍得酒形成高低搭配，實(shí)現舍得、沱牌兩個(gè)馳名品牌的雙品牌戰略。在現有的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟周期下，既可以保證市場(chǎng)占有率，又可以保證利潤增長(cháng)率，從而為實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)提供“雙保險”。

2020年，是個(gè)極具挑戰性的年份，對舍得團隊來(lái)說(shuō)，是個(gè)機遇也是挑戰。綜合來(lái)看，目前舍得團隊手里至少三張好牌：一是擁有兩個(gè)馳名商標，二是10萬(wàn)噸以上優(yōu)質(zhì)基酒，三是巨大的產(chǎn)能。開(kāi)局這兩步棋，顯示舍得團隊已經(jīng)有了清晰的市場(chǎng)戰略，能否最終實(shí)現目標，就要看團隊營(yíng)銷(xiāo)策略的把控和落地執行的情況了。