燕京啤酒半年報發(fā)布，業(yè)績(jì)雙增長(cháng)，“四大天王”位置提升

根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的啤酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟指標數據，2020年我國規模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬(wàn)千升，同比下降7.04%。一個(gè)不容忽視的情況悄然而至：在啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能擴張、渠道拓展和資本角逐多重競爭之下，產(chǎn)業(yè)格局已定，但是消費市場(chǎng)在悄然發(fā)生變化。主力飲酒人口占比下降，國內啤酒消費進(jìn)入了量穩價(jià)升新階段，各家啤酒企業(yè)迎來(lái)前所未有的嚴峻考驗：在產(chǎn)能優(yōu)化的同時(shí)，如何保持業(yè)績(jì)持續增長(cháng)?

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )啤酒分會(huì )秘書(shū)長(cháng)元月提出：“控制人力成本的同時(shí)加強智能化集中化釀造+柔性化生產(chǎn)線(xiàn)釋放產(chǎn)能;產(chǎn)品結構優(yōu)化，中高端化產(chǎn)品發(fā)力;渠道多元化，注重迎合新興消費群體的需求;注重品牌文化塑造，做好內容傳播是大型啤酒集團需要關(guān)注的發(fā)展方向?！?/p>

在國內啤酒板塊“四大天王”中，燕京實(shí)現穩定雙增長(cháng)，重慶啤酒(嘉士伯中國)凈利潤掉隊，青島啤酒、珠江啤酒尚未公布業(yè)績(jì)。

2020年12月，嘉士伯完成了重慶啤酒重大資產(chǎn)重組項目，把嘉士伯在中國控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入重慶啤酒。從2021年起，重慶啤酒已成為嘉士伯在中國運營(yíng)啤酒資產(chǎn)的唯一平臺。8月18日重慶啤酒(600132.SH)發(fā)布半年報，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入71.39億元，比上年同期(重述后)增長(cháng)27.51%;實(shí)現歸屬于公司股東的凈利潤6.22億元，比上年同期下降3.34%，增長(cháng)乏力，公布半年報之后在次日開(kāi)始股價(jià)連續跌停。

燕京啤酒的業(yè)績(jì)報告顯示，2021年上半年，燕京啤酒實(shí)現啤酒銷(xiāo)量213.16萬(wàn)千升，同比增長(cháng)1.65%;實(shí)現營(yíng)業(yè)收入63.17億元，同比增長(cháng)13.51%;實(shí)現利潤總額4.62億元，同比增長(cháng)13.38%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.88億元，同比增長(cháng)7.12%。

從產(chǎn)品來(lái)看，中高檔產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入37.1億元，同比增長(cháng)29.88%;普通產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入23.03億元，同比減少0.78%。從經(jīng)銷(xiāo)渠道來(lái)看，傳統渠道營(yíng)業(yè)收入最多，但KA渠道同比增長(cháng)幅度最大，而電商渠道營(yíng)業(yè)收入7144.97萬(wàn)元，同比增長(cháng)26.86%。

分行業(yè)來(lái)看，燕京啤酒的啤酒營(yíng)業(yè)收入60.14億元，同比增長(cháng)16.14%，分地區來(lái)看，華北地區營(yíng)收同比增長(cháng)幅度最大，西北地區同比下降幅度最大。

半年報內容顯示，燕京啤酒在中國啤酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng )造了一個(gè)化危機為轉機的成功樣本：通過(guò)創(chuàng )新爆款單品燕京U8啟動(dòng)大單品戰略、優(yōu)化產(chǎn)品結構、推進(jìn)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，立足華北，輻射全國，加速品牌“全域化”擴張。

低成本高效營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐努力實(shí)現全域化發(fā)展

燕京U8全國大單品2021年上半年的銷(xiāo)量，已經(jīng)趕超去年全年——更為難得的是，這種突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，是建立在精準控效基礎之上的。據公開(kāi)資料顯示，燕京啤酒2020年銷(xiāo)售費用13.82億元，占銷(xiāo)售額12.65%，同期青島啤酒和珠江啤酒銷(xiāo)售費用占比分別為17.96%、17.49%;重慶啤酒甚至直沖21.06%，低成本高效營(yíng)銷(xiāo)給燕京啤酒帶來(lái)了更多的利潤空間。據行業(yè)資深人士預測，燕京啤酒2021年度的營(yíng)銷(xiāo)費用，更將低于外界預期。

實(shí)際上近幾年，燕京在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上進(jìn)行許多新的突破與嘗試。燕京‘全域化’產(chǎn)品的定位，為迅速打開(kāi)全國市場(chǎng)、打造去區域化的‘國民啤酒’提供了強有力的支撐。在營(yíng)銷(xiāo)策略上燕京啤酒采取了“主打產(chǎn)品單品突破-品牌勢能全覆蓋-多元化產(chǎn)品集體出彩”的媒介傳播策略。

“燕京U8的上市，推進(jìn)速度超乎預期，已經(jīng)占據五大巨頭高端新品里面的領(lǐng)頭羊位置，且下滑部分主要在邊緣地區市場(chǎng)和低端部分。燕京啤酒在品牌升級和產(chǎn)品結構調整方面找到了節奏和自信”啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛認為。

燕京深刻認識到要成為“國民啤酒”，僅靠渠道搭建是遠遠不夠的，留住新世代國民的心，先要記住他們不同的口味偏好與多元化選擇，并且通過(guò)全域化營(yíng)銷(xiāo)獲得新世代國民的情感共鳴與文化認同。

燕京啤酒依托地緣優(yōu)勢，以華北區域為核心打造燕京社區酒號實(shí)體店品牌，切入有消費需求的區域市場(chǎng)，形成燕京社區酒號品牌全國銷(xiāo)售氛圍。同時(shí)以年輕消費者的需求為導向，持續開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)策略，全面實(shí)施全鏈路品牌營(yíng)銷(xiāo)。

完成全域化地域覆蓋，需要前瞻性地調整優(yōu)勢產(chǎn)能結構。燕京啤酒集團財報顯示，從生產(chǎn)端來(lái)看，燕京公司實(shí)施了產(chǎn)銷(xiāo)分離政策，將生產(chǎn)任務(wù)集中到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能工廠(chǎng)，在提高產(chǎn)能利用率的同時(shí)，充分發(fā)揮集中生產(chǎn)的規模效益，進(jìn)一步提升利潤水平。線(xiàn)上線(xiàn)下配合銷(xiāo)售體制改革，打造燕京U8大單品全國爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的進(jìn)攻實(shí)力。以燕京U8單品為支點(diǎn)，開(kāi)展“全域化”閃電戰創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，是燕京啤酒連串改革動(dòng)作中的又一大招。燕京啤酒通過(guò)多重手法，集中資源聚焦一線(xiàn)，以單點(diǎn)銷(xiāo)量迅猛突破為目標，實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)上的“全域化”擴張。

在打破區域藩籬之后，燕京啤酒也以線(xiàn)下布局+線(xiàn)上助推的營(yíng)銷(xiāo)手段，構建出國民消費需求與場(chǎng)景。尤其是線(xiàn)上創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌突破了年齡的壁壘。U8爆款單品在年輕群體中的熱銷(xiāo)，輻射至整個(gè)品牌，加速了燕京啤酒在年輕人群體中的市場(chǎng)拓展力度，也反哺了燕京啤酒整體品牌的年輕化轉型。

啤酒的核心消費場(chǎng)景依然在線(xiàn)下，在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)火熱非凡時(shí)，燕京U8走進(jìn)了萬(wàn)千餐飲、商超，受到了廣大消費者的喜愛(ài)。出現在國民消費的餐桌上，是啤酒產(chǎn)品最該追求的成功。從燕京發(fā)布的2021半年報中“線(xiàn)下線(xiàn)上雙渠道增長(cháng)”也體現了這一點(diǎn)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)中高端產(chǎn)品發(fā)力，整體產(chǎn)品力持續提升

“從中長(cháng)期角度看，我國啤酒行業(yè)當前仍處于低檔酒向中高檔酒快速升級的紅利期，疊加國內啤酒企業(yè)加快產(chǎn)能優(yōu)化進(jìn)程，運營(yíng)效率改善促進(jìn)盈利能力回升，步入利潤加速提升的階段。啤酒市場(chǎng)格局穩定，減量博弈下的中高端產(chǎn)品比重提升是行業(yè)共識。從普通產(chǎn)品向高端產(chǎn)品的過(guò)程，經(jīng)營(yíng)杠桿推動(dòng)利潤增速高于收入增速?！敝袊茦I(yè)協(xié)會(huì )啤酒分會(huì )秘書(shū)長(cháng)元月如是說(shuō)。

啤酒行業(yè)整體容量在下降，但是高端容量在增長(cháng)，之前外資啤酒企業(yè)在國內市場(chǎng)靠的主要就是高端產(chǎn)品。目前看高端化對企業(yè)利潤貢獻越來(lái)越大，而2021年1-6月，燕京啤酒中高端產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)業(yè)收入37.10億元,同比增長(cháng)29.88%,占總營(yíng)收比重提升至61.70%。

燕京品牌的發(fā)展與整體社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展相契合。從燕京鮮啤、原漿白啤，到現在的燕京U8、燕京V10，燕京啤酒提供了與國民主流消費水平共同進(jìn)步的系列中高端產(chǎn)品。不落后于時(shí)代，也不過(guò)分超前孤芳自賞，穩健務(wù)實(shí)的品牌風(fēng)格，讓為品牌的中高端化發(fā)展夯實(shí)了產(chǎn)品基礎、品質(zhì)基礎。十四五期間，將是一系列創(chuàng )新產(chǎn)品、中高端子品牌瓜熟蒂落之時(shí)。

在產(chǎn)品方面，燕京啤酒為了滿(mǎn)足消費者不同的消費喜好和個(gè)性化需求，不斷地推出新產(chǎn)品、新口味、新包裝，加碼燕京自身的產(chǎn)品組合。僅僅今年，燕京啤酒已經(jīng)有多款新品問(wèn)世：燕京V10白啤、無(wú)醇白啤等，加上之前的燕京U8、燕京八景精釀系列等，產(chǎn)品的多元化升級給消費者提供了大量新選擇，兼顧更多消費者的口味要求。

在國內，燕京啤酒是清爽品類(lèi)、鮮啤品類(lèi)、白啤品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者。近年多個(gè)產(chǎn)品在WBA世界啤酒大獎賽、CBC國際啤酒挑戰賽等諸多權威賽事中榮獲世界級大獎。在世界大賽中屢獲佳績(jì)，大放異彩，為中國啤酒走向世界做足了充分準備，更是體現了燕京啤酒出色的產(chǎn)品創(chuàng )新與研發(fā)能力。

而且在燕京啤酒上半年取得雙增長(cháng)的業(yè)績(jì)，U8、V10爆款單品帶動(dòng)下產(chǎn)品力持續提升的背景下，依托集團公司強大的產(chǎn)品創(chuàng )新與研發(fā)能力，依然有較大提升空間。在采訪(fǎng)中元月秘書(shū)長(cháng)也真誠指出：“燕京啤酒產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都出現了顛覆性的變化，而且敢于正視不足，并保持改善的心態(tài)，很值得敬佩。但在成本控制，特別是關(guān)閉落后產(chǎn)能和降低人力成本上，依然有很大空間;營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新和投入情況仍有進(jìn)步空間，沒(méi)有完全利用好新?tīng)I銷(xiāo)的更多功能。希望在業(yè)績(jì)好轉的同時(shí)，能夠繼續發(fā)現和改善自身的問(wèn)題，再加快一點(diǎn)前進(jìn)的腳步，從管理體制、成本控制以及高端化升級方面多下苦功夫，這些領(lǐng)域尚有足夠大的上升空間，值得深挖”。

“長(cháng)期主義”下的年輕化轉型，民族品牌定位迎合市場(chǎng)需求

從燕京發(fā)布的半年報來(lái)看，更加聚焦啤酒主業(yè)的燕京啤酒凸顯出踐行“長(cháng)期主義”的長(cháng)遠規劃：近年來(lái)，消費需求高端化、多元化、特色化，啤酒消費向精品化、個(gè)性化方向發(fā)展，啤酒行業(yè)加快向高附加值產(chǎn)品轉型升級。未來(lái)，渠道改造、品牌升級、產(chǎn)能整合、內生增長(cháng)將成為啤酒行業(yè)的主題，啤酒市場(chǎng)將迎來(lái)品質(zhì)至上和價(jià)值回歸時(shí)代。燕京啤酒負責人此前曾在采訪(fǎng)中表示，將通過(guò)聚焦“產(chǎn)品、渠道、區域”三個(gè)重要抓手，實(shí)現年輕化轉型的戰略目標。

燕京啤酒在年輕化戰略指導下動(dòng)作頻頻，力圖打造結構層次豐滿(mǎn)、更適應年輕化目標消費群體的產(chǎn)品矩陣。燕京啤酒，作為中國民族啤酒品牌的領(lǐng)頭羊，始終堅持“國潮”為魂，是對中國的產(chǎn)品自信、文化自信的展現，是對“自豪中國”的展現?！把嗑┢【谱鳛槊褡迤放坪蛧蔽幕ヅ涠群芨?，而且國人對于中國文化的自信在提高，對民族品牌的認同比重在增加”啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛如是說(shuō)。

CBN data發(fā)布的《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路》報告也佐證了燕京啤酒年輕化戰略堅持國潮為魂的正確性，相比起70-80后曾“仰視”國際大牌，對于95后的Z世代，他們更傾向于“平視”，比起標簽，他們更看重產(chǎn)品能否體現自我身份認同，更愿意為高品質(zhì)高顏值買(mǎi)單。數據顯示，90后人均國貨消費已經(jīng)超過(guò)6000元。

國潮為魂，民族啤酒品牌必將屹立世界

這一切的努力，是燕京啤酒以“國潮”為魂的決心與信心，是一個(gè)國企品牌的匠心體現。如同華為與長(cháng)城，燕京這種堅持與初心在市場(chǎng)變化中的優(yōu)勢逐步凸顯，民族啤酒品牌隨著(zhù)中國綜合實(shí)力的崛起必將屹立世界啤酒之林，燕京啤酒這種切實(shí)以消費者需求為導向的創(chuàng )新與技術(shù)沉淀更是展現了一家民族企業(yè)的底蘊與擔當。

成為國民潮啤，需要的是技術(shù)和產(chǎn)品為支撐的強大底蘊，是國富民強、美好小康的消費基礎，更是以切實(shí)以消費需求為方向砥礪前行的遠見(jiàn)格局。

作為擁有40余年的中國啤酒品牌，燕京啤酒走出了一條傳統企業(yè)年輕化轉型的成功路線(xiàn)。共同期待，不久以后，一個(gè)更好的、全新的燕京到來(lái)。