![]() 當年輕化策略的紅利已經(jīng)是所有人的紅利時(shí),江小白還能怎么走? 大部分人對江小白的誤讀的確有些深。 6月份,云酒頭條發(fā)布了一篇文章,《在一個(gè)沒(méi)有shopping mall和鮮芋仙的小鎮,95后姑娘選擇回來(lái)釀酒、種地》。很多人看過(guò)之后表示,“原來(lái)這群年輕人除了寫(xiě)文案、做營(yíng)銷(xiāo)、搞情懷,還會(huì )種地?” 當然會(huì ),而且一個(gè)比一個(gè)曬得黑。 這群年輕人頂著(zhù)烈日種高粱的時(shí)候,比寫(xiě)文案要賣(mài)命得多。 也有人問(wèn),近兩年江記酒莊不斷出現在行業(yè)視野,果立方、501等新產(chǎn)品也陸續上市,是江小白變了嗎? 其實(shí),并不是江小白變了,只是江小白在為時(shí)機到來(lái)做準備。 最近,央視的廣告片里多了江小白的身影。與在央視大投廣告的名酒品牌相比,江小白是一個(gè)曾經(jīng)被認定絕不會(huì )登上央視的白酒品牌——因為顯然“不搭調”。 但在江小白的努力下,這種“違和感”正在消失。 那些年,“叛逆”的江小白 江小白走到了一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)上,曾經(jīng)被判定“活不過(guò)1年”的企業(yè),已經(jīng)活了10年,還活得有聲有色。 個(gè)中關(guān)鍵原因,或許是江小白從始至終都做了對的選擇。 2011年,帶著(zhù)年輕化的品牌策略而來(lái),江小白走上了這條沒(méi)人嘗試過(guò)的路。它的崛起,被評價(jià)為“在中國社會(huì )化媒體與年輕消費新理念等共同作用下的結果”。 當時(shí),全國第六次人口普查剛結束不久,數據顯示,中國接近14億人口中,80后約2.28億人、90后1.74億人、00后1.46億人。鮮有人注意到,這些數據將對此后十年白酒行業(yè)消費結構造成影響。 ![]() 而從江小白后來(lái)的發(fā)展軌跡來(lái)看,它的確利用好了這組數據。 于是,在茅臺以4.43億元摘得央視廣告招標會(huì )桂冠、劍南春以6.08億元奪得央視廣告標王的那些年里,央視這個(gè)白酒企業(yè)爭先恐后砸錢(qián)露臉的地方,完全不在江小白的考慮范圍內。 雖與傳統相悖,但江小白卻竭盡一切靠近新一代消費群體,不只是文案,從品牌名稱(chēng)、品牌形象到口感、包裝,其聚焦的力度都可謂都孤注一擲。 2019年,江小白實(shí)現營(yíng)收30億。不到十年時(shí)間,從0到30億,這在以“萬(wàn)”為計量單位的中國白酒企業(yè)里,也是屈指可數。而其帶來(lái)的成果,遠不止一家企業(yè)的壯大,而是一個(gè)行業(yè)消費氛圍的改變。 用這樣的“叛逆”,把白酒帶向新一代消費群體,或者說(shuō)將他們帶向白酒,是江小白對整個(gè)行業(yè)的貢獻。但這只是江小白的其中一面,“叛逆”的小孩,也會(huì )同時(shí)有另一面。 越來(lái)越重的江小白 江小白說(shuō),自己其實(shí)沒(méi)那么會(huì )營(yíng)銷(xiāo)。 畢竟,如果真的很會(huì )做營(yíng)銷(xiāo)的話(huà),也不至于讓眾人只看見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo),而看不見(jiàn)自己在品質(zhì)升級、口感創(chuàng )新、市場(chǎng)渠道等方面的價(jià)值。 這次上央視,江小白主要講述的也不是產(chǎn)品,而是其釀造基地——江記酒莊。 ![]() 目前,江記酒莊一期到三期總共占地760畝,四期工程還在緊鑼密鼓建設中。這里有包括5位國家級白酒評委、11位國家級釀酒師、11位國家高級品酒師、3位國家級果露酒評委及1位國際釀酒專(zhuān)家為代表的專(zhuān)家釀酒隊伍,為其品質(zhì)和口感的研發(fā)奠定堅實(shí)基礎。 “江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”里,玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、釀酒設備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運企業(yè)陸續入駐。手工精釀車(chē)間、機械化釀造車(chē)間、麻壇酒庫、瓶裝車(chē)間、成品酒倉庫、燒酒博物館、技術(shù)檢測中心將全套落地。 ![]() 在“江小白的一畝三分地”,有一個(gè)高粱產(chǎn)業(yè)園,該園區規劃核心面積5000畝,示范種植面積2萬(wàn)畝,規劃輻射種植面積達10萬(wàn)畝,促進(jìn)了富硒高粱農業(yè)現代化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 不知從何時(shí)起,“小白”也開(kāi)始越做越重了。 2018年,江小白宣布進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng )始人陶石泉表示,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈一定將是實(shí)體型企業(yè)未來(lái)十年的重要風(fēng)口”,“為了提升20%的品質(zhì),我們愿意付出200%的成本”。 ![]() 從農莊、酒莊、配套產(chǎn)業(yè)園,到產(chǎn)品、品牌,江小白已然有了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。 往小了說(shuō),實(shí)現“原糧自給”,就從源頭上實(shí)現了品質(zhì)可控,這是江小白味道戰略的基礎。 往大了說(shuō),江小白在改變一方土地、一個(gè)產(chǎn)區的發(fā)展。不到江津白沙鎮去看看,就不會(huì )知道江小白對這里的滲透有多深、影響有多大,曾經(jīng)的外來(lái)者,已經(jīng)深深扎根。歷史上,白沙鎮是小曲清香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區,但長(cháng)期以來(lái)小曲清香品類(lèi)被低估,這個(gè)產(chǎn)區的發(fā)展也隨之受制約。江小白的到來(lái),改變了這一點(diǎn)。 向著(zhù)重資產(chǎn)挺進(jìn)的江小白,就是在以無(wú)聲的、理性的方式,剝掉成見(jiàn)的外衣。 時(shí)機到了 早在去年就有行業(yè)人士預測,“江小白站在一條象限的中間位置,一端是輕口味,一端是傳統白酒。相信在未來(lái),‘江記酒莊’這個(gè)品牌會(huì )朝傳統白酒走得越來(lái)越深,保證生命線(xiàn)。而‘江小白’會(huì )不停地探索與追尋,會(huì )無(wú)限靠近年輕人?!?/p> 其實(shí),從江小白的“兩面性”已經(jīng)能夠看出,江小白“叛逆”的本質(zhì)并非是追求與眾不同,而是要在最恰當的時(shí)機做最合適的事。 ![]() 當年的年輕化策略,讓江小白享盡時(shí)代紅利,而當紅利已經(jīng)是所有人的紅利時(shí),江小白還能怎么走? 10年前的江小白是兩手空空,以年輕人為賭注進(jìn)行創(chuàng )業(yè);而10年后的江小白是在品質(zhì)基礎上,開(kāi)啟“二次創(chuàng )業(yè)”。 而現在,時(shí)機已然到了。 今年9月,江小白根據用戶(hù)反饋,將水果味江小白升級為“果立方”系列,滿(mǎn)足用戶(hù)對多口味高粱酒的需求。也有喜愛(ài)江小白的年輕人追求品質(zhì)更高、度數更高的產(chǎn)品,為此,江小白通過(guò)近6倍發(fā)酵時(shí)長(cháng)、超1000天陳釀,釀出了酒體醇厚順滑的52度江小白。 不久前,江小白完成C輪融資,并宣布新獲融資全部用于老酒儲存及技術(shù)研發(fā),圍繞“農莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈,持續推出高品質(zhì)、高品牌知名度與認同感、高消費頻次的高端口糧酒,滿(mǎn)足消費升級趨勢中多元化的酒飲消費需求。 其實(shí),這些舉措都是基于“一酒一心,一酒一味”的理念。 ![]() ▲陶石泉在江小白十年復盤(pán)會(huì )上 陶石泉在江小白十年復盤(pán)會(huì )上表示,“一酒一味”是指每一款產(chǎn)品放到市場(chǎng)上,必須是獨一無(wú)二的,拒絕千篇一律;“一酒一心”就是要抱著(zhù)一顆拙誠的心,像為親人朋友釀酒一樣,精心為用戶(hù)釀造符合他們需求的好產(chǎn)品。 如今,江小白仍在陸續啟動(dòng)全系產(chǎn)品升級,一是對江小白現有產(chǎn)品進(jìn)行提質(zhì)升級,二是持續推出一些能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求的新產(chǎn)品。 10年后再來(lái)審視自身,江小白無(wú)疑對自身的品質(zhì)更加自信。登上央視與其說(shuō)是打廣告,走傳統白酒的老路,不如說(shuō)這是它產(chǎn)品自信的體現。當產(chǎn)品品質(zhì)達到高標準時(shí),再出現在高平臺,亦是江小白對消費者的負責。 “如果央視更能讓人看到我們的品質(zhì),那么我們就去”,這就是江小白的心態(tài)。 對傳統酒企來(lái)說(shuō),央視這樣的傳統道路是舒適區,而對江小白來(lái)說(shuō),恰恰是走出舒適區。 |
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