江小白食言了？曾被認定絕不會(huì )上電視廣告，如今登上央視

當年輕化策略的紅利已經(jīng)是所有人的紅利時(shí)，江小白還能怎么走?

大部分人對江小白的誤讀的確有些深。

6月份，云酒頭條發(fā)布了一篇文章，《在一個(gè)沒(méi)有shopping mall和鮮芋仙的小鎮，95后姑娘選擇回來(lái)釀酒、種地》。很多人看過(guò)之后表示，“原來(lái)這群年輕人除了寫(xiě)文案、做營(yíng)銷(xiāo)、搞情懷，還會(huì )種地?”

當然會(huì )，而且一個(gè)比一個(gè)曬得黑。

這群年輕人頂著(zhù)烈日種高粱的時(shí)候，比寫(xiě)文案要賣(mài)命得多。

也有人問(wèn)，近兩年江記酒莊不斷出現在行業(yè)視野，果立方、501等新產(chǎn)品也陸續上市，是江小白變了嗎?

其實(shí)，并不是江小白變了，只是江小白在為時(shí)機到來(lái)做準備。

最近，央視的廣告片里多了江小白的身影。與在央視大投廣告的名酒品牌相比，江小白是一個(gè)曾經(jīng)被認定絕不會(huì )登上央視的白酒品牌——因為顯然“不搭調”。

但在江小白的努力下，這種“違和感”正在消失。

那些年，“叛逆”的江小白

江小白走到了一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)上，曾經(jīng)被判定“活不過(guò)1年”的企業(yè)，已經(jīng)活了10年，還活得有聲有色。

個(gè)中關(guān)鍵原因，或許是江小白從始至終都做了對的選擇。

2011年，帶著(zhù)年輕化的品牌策略而來(lái)，江小白走上了這條沒(méi)人嘗試過(guò)的路。它的崛起，被評價(jià)為“在中國社會(huì )化媒體與年輕消費新理念等共同作用下的結果”。

當時(shí)，全國第六次人口普查剛結束不久，數據顯示，中國接近14億人口中，80后約2.28億人、90后1.74億人、00后1.46億人。鮮有人注意到，這些數據將對此后十年白酒行業(yè)消費結構造成影響。

而從江小白后來(lái)的發(fā)展軌跡來(lái)看，它的確利用好了這組數據。

于是，在茅臺以4.43億元摘得央視廣告招標會(huì )桂冠、劍南春以6.08億元奪得央視廣告標王的那些年里，央視這個(gè)白酒企業(yè)爭先恐后砸錢(qián)露臉的地方，完全不在江小白的考慮范圍內。

雖與傳統相悖，但江小白卻竭盡一切靠近新一代消費群體，不只是文案，從品牌名稱(chēng)、品牌形象到口感、包裝，其聚焦的力度都可謂都孤注一擲。

2019年，江小白實(shí)現營(yíng)收30億。不到十年時(shí)間，從0到30億，這在以“萬(wàn)”為計量單位的中國白酒企業(yè)里，也是屈指可數。而其帶來(lái)的成果，遠不止一家企業(yè)的壯大，而是一個(gè)行業(yè)消費氛圍的改變。

用這樣的“叛逆”，把白酒帶向新一代消費群體，或者說(shuō)將他們帶向白酒，是江小白對整個(gè)行業(yè)的貢獻。但這只是江小白的其中一面，“叛逆”的小孩，也會(huì )同時(shí)有另一面。

越來(lái)越重的江小白

江小白說(shuō)，自己其實(shí)沒(méi)那么會(huì )營(yíng)銷(xiāo)。

畢竟，如果真的很會(huì )做營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，也不至于讓眾人只看見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)，而看不見(jiàn)自己在品質(zhì)升級、口感創(chuàng )新、市場(chǎng)渠道等方面的價(jià)值。

這次上央視，江小白主要講述的也不是產(chǎn)品，而是其釀造基地——江記酒莊。

目前，江記酒莊一期到三期總共占地760畝，四期工程還在緊鑼密鼓建設中。這里有包括5位國家級白酒評委、11位國家級釀酒師、11位國家高級品酒師、3位國家級果露酒評委及1位國際釀酒專(zhuān)家為代表的專(zhuān)家釀酒隊伍，為其品質(zhì)和口感的研發(fā)奠定堅實(shí)基礎。

“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”里，玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、釀酒設備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運企業(yè)陸續入駐。手工精釀車(chē)間、機械化釀造車(chē)間、麻壇酒庫、瓶裝車(chē)間、成品酒倉庫、燒酒博物館、技術(shù)檢測中心將全套落地。

在“江小白的一畝三分地”，有一個(gè)高粱產(chǎn)業(yè)園，該園區規劃核心面積5000畝，示范種植面積2萬(wàn)畝，規劃輻射種植面積達10萬(wàn)畝，促進(jìn)了富硒高粱農業(yè)現代化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

不知從何時(shí)起，“小白”也開(kāi)始越做越重了。

2018年，江小白宣布進(jìn)軍全產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng )始人陶石泉表示，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈一定將是實(shí)體型企業(yè)未來(lái)十年的重要風(fēng)口”，“為了提升20%的品質(zhì)，我們愿意付出200%的成本”。

從農莊、酒莊、配套產(chǎn)業(yè)園，到產(chǎn)品、品牌，江小白已然有了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

往小了說(shuō)，實(shí)現“原糧自給”，就從源頭上實(shí)現了品質(zhì)可控，這是江小白味道戰略的基礎。

往大了說(shuō)，江小白在改變一方土地、一個(gè)產(chǎn)區的發(fā)展。不到江津白沙鎮去看看，就不會(huì )知道江小白對這里的滲透有多深、影響有多大，曾經(jīng)的外來(lái)者，已經(jīng)深深扎根。歷史上，白沙鎮是小曲清香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區，但長(cháng)期以來(lái)小曲清香品類(lèi)被低估，這個(gè)產(chǎn)區的發(fā)展也隨之受制約。江小白的到來(lái)，改變了這一點(diǎn)。

向著(zhù)重資產(chǎn)挺進(jìn)的江小白，就是在以無(wú)聲的、理性的方式，剝掉成見(jiàn)的外衣。

時(shí)機到了

早在去年就有行業(yè)人士預測，“江小白站在一條象限的中間位置，一端是輕口味，一端是傳統白酒。相信在未來(lái)，‘江記酒莊’這個(gè)品牌會(huì )朝傳統白酒走得越來(lái)越深，保證生命線(xiàn)。而‘江小白’會(huì )不停地探索與追尋，會(huì )無(wú)限靠近年輕人?！?/p>

其實(shí)，從江小白的“兩面性”已經(jīng)能夠看出，江小白“叛逆”的本質(zhì)并非是追求與眾不同，而是要在最恰當的時(shí)機做最合適的事。

當年的年輕化策略，讓江小白享盡時(shí)代紅利，而當紅利已經(jīng)是所有人的紅利時(shí)，江小白還能怎么走?

10年前的江小白是兩手空空，以年輕人為賭注進(jìn)行創(chuàng )業(yè);而10年后的江小白是在品質(zhì)基礎上，開(kāi)啟“二次創(chuàng )業(yè)”。

而現在，時(shí)機已然到了。

今年9月，江小白根據用戶(hù)反饋，將水果味江小白升級為“果立方”系列，滿(mǎn)足用戶(hù)對多口味高粱酒的需求。也有喜愛(ài)江小白的年輕人追求品質(zhì)更高、度數更高的產(chǎn)品，為此，江小白通過(guò)近6倍發(fā)酵時(shí)長(cháng)、超1000天陳釀，釀出了酒體醇厚順滑的52度江小白。

不久前，江小白完成C輪融資，并宣布新獲融資全部用于老酒儲存及技術(shù)研發(fā)，圍繞“農莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，持續推出高品質(zhì)、高品牌知名度與認同感、高消費頻次的高端口糧酒，滿(mǎn)足消費升級趨勢中多元化的酒飲消費需求。

其實(shí)，這些舉措都是基于“一酒一心，一酒一味”的理念。

▲陶石泉在江小白十年復盤(pán)會(huì )上

陶石泉在江小白十年復盤(pán)會(huì )上表示，“一酒一味”是指每一款產(chǎn)品放到市場(chǎng)上，必須是獨一無(wú)二的，拒絕千篇一律;“一酒一心”就是要抱著(zhù)一顆拙誠的心，像為親人朋友釀酒一樣，精心為用戶(hù)釀造符合他們需求的好產(chǎn)品。

如今，江小白仍在陸續啟動(dòng)全系產(chǎn)品升級，一是對江小白現有產(chǎn)品進(jìn)行提質(zhì)升級，二是持續推出一些能更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求的新產(chǎn)品。

10年后再來(lái)審視自身，江小白無(wú)疑對自身的品質(zhì)更加自信。登上央視與其說(shuō)是打廣告，走傳統白酒的老路，不如說(shuō)這是它產(chǎn)品自信的體現。當產(chǎn)品品質(zhì)達到高標準時(shí)，再出現在高平臺，亦是江小白對消費者的負責。

“如果央視更能讓人看到我們的品質(zhì)，那么我們就去”，這就是江小白的心態(tài)。

對傳統酒企來(lái)說(shuō)，央視這樣的傳統道路是舒適區，而對江小白來(lái)說(shuō)，恰恰是走出舒適區。