不做文案的江小白，要做什么？

2020注定是不平凡的一年。全球各地的實(shí)體產(chǎn)業(yè)紛紛受到疫情沖擊，而在疫情當中表現最好的我國，直至第三季度GDP同比去年才第一次轉負為正。為了自身存續和發(fā)展，所有企業(yè)都卯足了勁搞事業(yè)，酒企也不例外。

作為引領(lǐng)白酒企業(yè)年輕化風(fēng)潮、率先瞄準細分市場(chǎng)的江小白，今年下半年連續推出新產(chǎn)品——501和果立方。不用過(guò)于細心就能發(fā)現，上述新產(chǎn)品的包裝上面竟然沒(méi)有了其標志性的元素——語(yǔ)錄紙套。

外人看來(lái)，沒(méi)有了瓶身語(yǔ)錄的江小白不是自砸招牌嘛!細品卻發(fā)現，事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

1、 扎心文案消失記

從江小白確立品牌調性開(kāi)始，社交網(wǎng)絡(luò )、視頻網(wǎng)站、電梯間、地鐵站、小飯店這些與生活息息相關(guān)的場(chǎng)所領(lǐng)域里，一個(gè)二次元虛擬形象“江小白”迅速走入了人們的視野。

作為酒飲品牌，江小白令人耳目一新的產(chǎn)品設計，無(wú)論名字、酒瓶、包裝、文案、新的酒文化倡導等，都抓住了年輕人的喜好，與人們以往認知中的白酒形象大為不同。

它瞄準了青年為主的細分市場(chǎng)，強調簡(jiǎn)單時(shí)尚的型格，貼近當代青年的生活狀態(tài)。風(fēng)靡之初，江小白通過(guò)文案當中蘊含的強大共情能力，與目標群體直接產(chǎn)生了情感交流。

例如：

“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”

“最怕不甘平庸，卻又不敢行動(dòng)”

“不是所有問(wèn)題都有正確答案，不是所有聚散都有最佳時(shí)機”

“縱然時(shí)間流逝，我們依然年輕”

這類(lèi)試圖與用戶(hù)對話(huà)的文案，以代入用戶(hù)視角的方式，直擊80后、90后的煩惱、痛點(diǎn)、情懷，直接賦予品牌以年輕的個(gè)性，快速引起了潛在消費者的關(guān)注和共鳴?！霸摹蔽陌敢欢缺t，因為年輕人已經(jīng)對所謂的酒桌文化望而生厭。相比酒過(guò)三巡吆五喝六，年輕人更愛(ài)小聚、小飲，大家都隨意就好。

許多人都曾以為江小白的亮點(diǎn)在于文案包裝，其實(shí)不然。真正讓江小白深入消費者內心的不是文案，而是它懂得當下的用戶(hù)需要什么。為什么那么多品牌學(xué)習和模仿江小白，卻往往事倍功半。因為他們只看到了江小白的文案，沒(méi)有看見(jiàn)江小白始終是在與用戶(hù)交流。

而如今，更多的系列在包裝上也沒(méi)有再以扎心文案、網(wǎng)紅句子作為亮點(diǎn)，取而代之的是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的產(chǎn)品名稱(chēng)，你還會(huì )為當初情懷買(mǎi)單嗎?

2、 做文案并不是初衷

實(shí)際上，江小白從來(lái)不是表里不一、只靠營(yíng)銷(xiāo)手段上位的品牌，它最大的特色，其實(shí)是創(chuàng )新，帶著(zhù)一股子現代主義的精神。一經(jīng)推出，一面是矚目，一面是爭議。

“扎心”文案傍身，口味做出差異化，江小白不僅在營(yíng)銷(xiāo)上找準了路，產(chǎn)品口味也與傳統白酒不同，低度純凈的酒體更好入口，甚至有了雞尾酒喝法。

這是它最根本的特色，也是當初面臨的最大爭議——因為在鐘情醇厚口感的白酒愛(ài)好者看來(lái)，小曲清香型的江小白太淡了?？烧沁@樣的輕口味，成功打掉了年輕人喝白酒的門(mén)檻。

自創(chuàng )立以來(lái)，江小白因其口味在線(xiàn)，始終以用戶(hù)為導向做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。實(shí)際上，消費者實(shí)際并不會(huì )僅因為文案的挑逗而購買(mǎi)產(chǎn)品，江小白能夠打開(kāi)局面，根本還是靠產(chǎn)品取勝。

用不到10年的時(shí)間，江小白在2019年實(shí)現營(yíng)收近30億。這張成績(jì)單由一個(gè)主打細分市場(chǎng)的品牌交出，顯得十分搶眼。

今年9月份，江小白十年的復盤(pán)會(huì )幾乎開(kāi)成了一次“吐槽大會(huì )”。創(chuàng )始人陶石泉帶頭“吐槽”：“外界只看到江小白在一些營(yíng)銷(xiāo)的‘術(shù)’方面有創(chuàng )新的地方，但本質(zhì)上，營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有那么好?！?/p>

被營(yíng)銷(xiāo)界奉為經(jīng)典的江小白，居然說(shuō)自己營(yíng)銷(xiāo)不那么好?!

通過(guò)層層分析，專(zhuān)家們找到了所謂“不那么好”的答案。

江小白在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，始終圍繞著(zhù)年輕化的生活場(chǎng)景展開(kāi)，這就要求營(yíng)銷(xiāo)內容必須不斷推陳出新。江小白為了和用戶(hù)達成更好的溝通，曾借助動(dòng)漫、街舞、說(shuō)唱等泛文化領(lǐng)域傳播平臺和途徑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。亮點(diǎn)頻出的文案及年輕派文化氛圍營(yíng)造的成功，卻在公眾的心里形成了一定程度的刻板印象，導致潛在用戶(hù)很可能過(guò)于被外在部分而吸引，從而對產(chǎn)品本身缺乏深入了解。

文案的確塑造了一個(gè)有情懷的江小白。但是，“身外之物”遠不是安身立命的根本。固然從未忽視品質(zhì)，但江小白如今仍要轉變思路，要將用戶(hù)的注意力集中在產(chǎn)品本身上。

3、 產(chǎn)品為主，用戶(hù)至上

江小白品牌創(chuàng )立伊始，營(yíng)銷(xiāo)端和產(chǎn)品端都面臨過(guò)一些爭議。

年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式，貼合年輕化客戶(hù)的口味，江小白其實(shí)一直表里如一。最理想的狀態(tài)是，文案營(yíng)銷(xiāo)不應搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭，否則過(guò)猶不及。

“江小白的品牌愿景是成為一個(gè)用戶(hù)品牌?！碧帐趶捅P(pán)時(shí)如是說(shuō)過(guò)。

近10年以來(lái)，江小白盡管主打年輕群體，但是，目標群體的構成并不局限于年輕人，由品牌引領(lǐng)的生活方式、理念，也在促成更多人加入年輕態(tài)的生活。

舉例來(lái)講，以往瞄準的是80后、90后人群，如今，95后也在這個(gè)群體中擴大著(zhù)自己的“領(lǐng)地”。 艾瑞咨詢(xún)在其發(fā)布的《2019年中國95后洞察報告》中提到，95后群體的個(gè)人偏好和主觀(guān)體驗具有高度的個(gè)體化、個(gè)性化特征，其消費行為也深具個(gè)體化、個(gè)性化特征。

根據社交媒體上的用戶(hù)分享，江小白+雪碧=情人的眼淚，江小白發(fā)現的并不是僅僅是一種認可，而是從中洞察到新生代消費者對于酒飲口味多樣化、利口化的需求。

大環(huán)境使然，對江小白而言，改變勢在必行。即聆聽(tīng)用戶(hù)的心聲，以用戶(hù)的需求為導向，在產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)就是必須要做到“一酒一味，一酒一心”。

一酒一味，指的是堅持品質(zhì)的同時(shí)，做出差異化。

江小白注意到，有很多用戶(hù)喜歡度數更低、口味更豐富的風(fēng)味酒飲，因此其調研了世界范圍內眾多果味啤酒、果味洋酒等酒產(chǎn)品，在研究口味趨勢的同時(shí)廣泛學(xué)習釀造技術(shù)，最終把單純高粱酒和果汁融合在了一起。于是，就有了水果高粱酒——江小白果立方。

另外，其實(shí)一部分喜歡江小白的用戶(hù)是喜歡高度酒的。為了滿(mǎn)足這部分用戶(hù)的需求，江小白通過(guò)近6倍發(fā)酵時(shí)長(cháng)、超1000天陳釀，釀出了酒體醇厚順滑的52度江小白——501原味高粱酒，給追求更高品質(zhì)酒飲的年輕人提供了新選擇。

一酒一心，即心無(wú)旁騖地做好產(chǎn)品，只專(zhuān)注于釀酒本身。甚至研發(fā)人員不考慮成本、利潤、公司效益。

前不久，江小白2020年度TBP(The Best Product)生產(chǎn)技術(shù)大會(huì )在江記酒莊舉行。創(chuàng )始人陶石泉表示，TBP是江小白永遠的追求，極致產(chǎn)品主義和“以用戶(hù)為中心”是相互加持的關(guān)系，都是江小白文化的最高準則。江小白將持續加大研發(fā)的軟硬件投入，長(cháng)期致力于推進(jìn)“釀酒大師養成計劃”，選拔、獎勵TBP研發(fā)人才?！凹词姑魈旃酒飘a(chǎn)了，我們也要‘心在當下，心在產(chǎn)品’?！碧帐缡钦f(shuō)。

以目標用戶(hù)群體的需求為導向，贏(yíng)得年輕化群體的心，江小白一直在路上。

4、 塞翁失馬焉知非福

“內容為王”的時(shí)代，江小白營(yíng)銷(xiāo)聲量的下降，未必是壞事。

獨一無(wú)二，卻不能千篇一律，這是江小白通過(guò)近10年的摸索得到的寶貴經(jīng)驗。營(yíng)銷(xiāo)出色反而容易讓人專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)本身而非產(chǎn)品，而且，像過(guò)去一樣靠一套經(jīng)典產(chǎn)品來(lái)通吃用戶(hù)群體是行不通的。

以十年為契機，江小白專(zhuān)注于產(chǎn)品的提質(zhì)升級和推陳出新，口味持續多樣化。

舉例來(lái)說(shuō)，今年6月18日，江小白就在線(xiàn)上限量首發(fā)了包含多種口味的水果味酒飲，首批5000套迅速被搶光，并得到了大量好評。

這是一次成功的嘗試。因此，才有了后續優(yōu)化而來(lái)并正式成為一個(gè)系列的“果立方”。

信息時(shí)代當中，想要獲得持續的關(guān)注并沒(méi)有什么捷徑，必須要有相應的功力來(lái)保證持續發(fā)展的能力。就好比小鮮肉和老戲骨，一個(gè)靠人氣賺快錢(qián)，一個(gè)憑實(shí)力實(shí)現名利雙收。十年筑基，江小白并不僅僅是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，而是扎扎實(shí)實(shí)在酒飲市場(chǎng)當中打出了一部分增量。能否創(chuàng )造更多奇跡，我們拭目以待。