聽(tīng)說(shuō) 茅臺、五糧液、江小白都干了同一件事！

先說(shuō)三件事情。

6月，茅臺宣布低度酒復產(chǎn)。

7月，瀘州老窖旗下的兩款低度產(chǎn)品43度、46度國窖1573停貨提價(jià)。

8月，江記酒莊推出25度單純高粱酒。

如果要往前追溯，2017年的時(shí)候，五糧液就在成都承辦了“中國低度酒發(fā)展高峰論壇”。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)宋書(shū)玉在會(huì )上披露了一組數據，42度以下的低度白酒已占市場(chǎng)銷(xiāo)量的50%，50度以下的降度白酒和低度白酒已經(jīng)占到白酒市場(chǎng)90%以上的份額。

低度化，已經(jīng)成為近年來(lái)白酒行業(yè)的高頻詞。在宋書(shū)玉看來(lái)，“中國白酒低度化趨勢不可逆轉”。這背后牽連出來(lái)的，除了年輕化、國際化等行業(yè)命題，還有新酒飲時(shí)代下傳統酒桌文化的變遷與迭代。

01、從“權力局”到“悅己趴”

白酒的高酒精度，正在成為年輕人拋棄它的理由。

知乎上關(guān)于“年輕人為什么不愛(ài)喝白酒”的提問(wèn)下，一條高贊的回答是：“如果選擇白酒，喝完要么吐了，要么掛了，要么就沒(méi)喝多少?！?/p>

雕爺曾經(jīng)在一篇文章里做過(guò)分析，白酒的最佳場(chǎng)景是在“權力展示局”上。在中國文化里，“領(lǐng)導隨意，我干了”是為了表示服從，用自虐表現出尊卑秩序。由此延伸出的酒桌文化是：不喝醉就等于沒(méi)喝好，不喝吐就等于不散場(chǎng)。

這樣的酒桌文化招致了許多初入社會(huì )的年輕人的吐槽，敬酒陪酒各種講究，一唱一和都是門(mén)道。有人在知乎上diss，“如果90后有什么歷史進(jìn)程上的使命，估計就是讓酒桌文化終結于此了吧”。

對此，江小白做過(guò)一個(gè)判斷，傳統白酒文化和新青年文化的割裂，催生著(zhù)一個(gè)新酒飲時(shí)代的到來(lái)，其特點(diǎn)是消費群年輕化，品類(lèi)變得多樣化，飲酒方式變得悅己化、去餐化。

留意一下江小白的打法。其誕生的2012年，中國白酒黃金十年踩下急剎車(chē)，政策收緊導致政務(wù)、商務(wù)宴請市場(chǎng)被大幅度擠壓，傳統白酒企業(yè)被迫瘦身。江小白避開(kāi)傳統賽道，聚焦年輕消費者青睞的休閑消費場(chǎng)景。

江小白的一名員工用“BROTHER”來(lái)概括這類(lèi)消費場(chǎng)景：B指的是酒吧(Bar)，R是餐廳(Restaurant)，O是辦公室(Office)，T是戶(hù)外休閑(Travel)，H就是在家喝酒(Home)，最后加上人(ER)。

這樣的場(chǎng)景，其共性就在于權力意志的淡化以及個(gè)體意志的凸顯，喝酒不再是為了取悅他人，而是取悅自己。

如何取悅年輕人?CBNData(第一財經(jīng)商業(yè)數據中心)的調查數據顯示，90后更青睞葡萄酒、洋酒和果酒，口味越來(lái)越挑剔，利口正在成為剛需。于是，低度化成為了白酒向年輕人拋出的第一枝橄欖枝。

不喜歡刺激、辣口、喝酒上頭，江小白就主打輕口味的小曲清香型高粱酒，并通過(guò)技術(shù)手段將酒精度逐步降低至40度、35度、25度。不喜歡口感單一沉悶，就通過(guò)MIX混飲進(jìn)一步降低酒精度，兌上冰紅茶、椰奶、橙汁，豐富口感體驗。

低度化與年輕化，互為反哺，成為一個(gè)硬幣的兩面。

02、低度優(yōu)質(zhì)白酒成為新趨勢

值得注意的是，盡管耕耘低度酒市場(chǎng)多年，行業(yè)內仍面臨“低度=低質(zhì)”的質(zhì)疑。在許多人看來(lái)，低度就是簡(jiǎn)單地加水降度，酒的度數一旦低了，水味就重了，很多人還沒(méi)有開(kāi)瓶，沒(méi)有端起酒杯嘗上一口，就認定低度白酒不行。

其實(shí)，低度酒對基酒要求很高。五糧液集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)李曙光就指出，“為什么很多酒沒(méi)法低度化，雜味、雜質(zhì)，異味，包括酒體清澈度，全部發(fā)生很大變化，這是個(gè)高技術(shù)過(guò)程?！?/p>

據白酒專(zhuān)家鄒江鵬介紹，低度白酒的生產(chǎn)流程頗為復雜：優(yōu)質(zhì)基酒的生產(chǎn)→分級貯存→基酒組合→加漿降度→除濁→澄清過(guò)濾→勾兌調味→理化衛生檢驗→貯存老熟→理化衛生檢驗→過(guò)濾→灌裝生產(chǎn)。

在這個(gè)過(guò)程中，最關(guān)鍵的步驟是在加漿降度之后，如何除去混濁，并在后面的勾兌調味中再保持其風(fēng)格。在鄒江鵬看來(lái)，“當高度酒加漿降度除濁后，白酒的香氣成分濃度也隨之降低，造成香氣平淡、口味淡薄而短。要保持住自身品牌風(fēng)格的豐富性和獨特性，是降度的難點(diǎn)所在”。

作為最早開(kāi)發(fā)低度白酒的企業(yè)之一，五糧液早在1978年就采用優(yōu)選法釀造出了低度白酒，但直到2013年才開(kāi)始廣泛運用到產(chǎn)品和市場(chǎng)中。

這樣的戰略選擇似乎又和2012年問(wèn)世的江小白不謀而合。據說(shuō)，為了實(shí)現白酒的科學(xué)降度，江小白挖來(lái)了5位白酒國家級評委。

今年年初的川商總會(huì )2019年經(jīng)濟形勢研討會(huì )上，瀘州老窖董事長(cháng)劉淼也判斷，“酒業(yè)往中度和低度發(fā)展的趨勢不可改變”。

如今看來(lái)，新老酒企齊齊發(fā)力，低度酒江湖風(fēng)必起之。